購房客戶消費心理研究
一、透析客戶心理
要想更好地掌握客戶需求，進而更好地滿足客戶需求，必需對客戶的心理有足夠的了解。因為“心”支配了一個人的思想、意志，同樣也支配了一個人的購買行為。
俗語云：“攻心為上”，因此，經營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。
同樣，透析客戶心理會對掌握客戶心理和客戶心理規律有極大的幫助，對提高銷售人員質素有也很大幫助。
（一）消費群分析
1、女性消費群分析
職業女性的消費需求已日漸超過男性。
①相對缺乏理性
與男性相比，女性對物業選擇更具有感性、易受他人左右的特點。購買意識、消費方式也很容易在女性消費之間傳播并相互影響。
②忌妒心
一般來說，女性思慮更細，很容易被引發“忌妒心”，攀比心理比較強烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對于知識文化水平較高的女性來說，這一點并不是很明顯。
2、單身貴族消費群
白領階層的消費意識隨著社會進步發展迅速，單身一族對住宅物業要求日益強烈，對住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學歷的單身者。
①由于多是知識階層的消費者，所以對物業的要求相對苛刻，有時愿花較多的錢，也不愿買回廉價粗糙的物業。
②要求稀有、精致
由于“單身貴族”們獨立獨行的意識較強，對珍貴、稀有、精致的物業有濃厚興趣，以體現其“貴族”風范。
③理性不受折扣影響
他們的購買理性，冷靜而客觀，對大減價方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業知識，并力求表現得高雅而富有內涵。
3、老年消費群
中國老年人消費市場日益擴大，其消費心理和消費能力與年輕人相比，更加理性和開放，尤其是在古城綿陽，隨著人口老齡化的加快，老年人的消費力資源會比較充裕。
（1） 經濟自主自立
現代都市里知識型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統，在選擇住宅物業時喜歡按自己的意志和喜好。
（2） 態度謹慎
老年人多在金錢使用時謹慎小心，不會過分的奢侈，除特殊例子外。
4、本地居民消費群
本地居民較多，他們是極有購買能力的，是不可忽視的客戶群體。
（1）投資心理
由于該群體是在綿陽發展機遇下致富的，多有自己物業在出租，收益非淺，投資意識強，但是屬自己的土地已越來越少，擁有物業有限，在持有大量貨幣的情況下，再投資空間只有商品房，如住宅、商服等。
（2）追求現代生活方式
雖然這些群體擁有大量的自己物業，但由于設計落后，配套有限，居住環境差等因素，使他們對現人都市生活向往，由于文化素質有限，附庸風雅心理較重，因此高檔住宅小區對他們的誘惑力較大。
5、老板一族
是老板不一定是企業家，據最近的統計資料顯示，中國私營企業家中，農民出身的占70%。因此這一群體素質差異性較大，有文化素質高的，也有沒有文化的，但多數是指有較強消費能力，擁有大量財富 ，但文化素質較差的一族。對于這一族 ，價格越高，廣告做得越多，包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據，也是他們購房的決定因素。
（1）炫耀心理
由于該群體有大量財富，已超出一般市民的消費心理，選擇物業時，要體現其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標榜的越高檔越好。
（2）附庸風雅心理
盡管該群體文化素質較差，但擁有大量財富，可呼風喚雨，追求時麾、現代，附庸風雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。
（3）要“面子”心理
由于這些群體的富有，處處要體現“身份”，因此，在購買物業時，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。
6、企業家
企業家與老板是質的不同，這類群體具有較高的文化素質，購買理性，冷靜而客觀，相信自己的判斷。
（1）追求文化品味
由于該群體文化素質較高，對生活質量、生活素質要求也高，尤其是追求高品味的物業。
（2）購房理性
該群體中多數計劃較強，判斷力強，具有足夠的專業知識，不易受別人誘導，因此銷售人員要力求具備綜合素質。
7、工薪族
目前在發展中都市的工薪族 ，有置業能力的多數是屬白領層及少數的高級藍領人，該群體多數具較高的文化素質、專業知識，由于年輕及社會閱歷較少，綜合素質相對低。
（1）新
潮型這一群體來自天南海北，有來自的城鎮、有來自都市的，但多數來自經濟較落后地區，面對現代化都市生活，跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質量，文化品味高雅精致。
（2）理性型
這一群體除了收入因素，更重要的是文化素質較高，有判斷能力，但由于社會經驗缺乏，對物業方面的專業知識不一定很多，只要銷售人員能從專業角度理性的介紹，他們也會理性的接受。
8、生意人
生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費群體構成較復雜，文化素質良莠不齊，消費觀念差異性較大。
這一群體多表現出精明，會算賬，但這類群體中真正具有的知識者很少。
因此，面對這類客戶，要認真的從專業角度多介紹，并且要表現出誠懇的態度。
9、知識分子、專家
該群體是指具有較高學歷，而從事著專業性較強、并且多數已具有事業基礎，或專業成果，職業相對較穩定。
就綿陽而言，具有高學歷人群占城市總人口近30%，而這一類人多在重要的科研機構及大型企業的重要崗位。還有是隨著綿陽的發展，引進了一大批外資，外地企業，在這些企業界里也擁有一大批知識分子——CEO或高級白領，這一類人屬綿陽科技城的“白、骨、精”。
1）高職群體
在綿陽有24位院士，每位院士身邊會有一大批博士后、博士、碩士等具有多項科研成果，而身居要職的高級知識分子。
這批人有的把畢業的精力貢獻給了中國的國防科研事業，較年輕的也工作十幾年或二十幾年，為國防科研事為作出了很大的貢獻，這一群體有事業成就感，有較豐富的物質積累，但也有一種心理不平衡感。也就是說，事業成就感+較豐富的物質≠生活質量。因為生活質量的體現是一個綜合要素的整合表現的結果，才能導致心理的滿足感——幸福感。
其內容是城市生活氛圍、居住環境、居住質量、政治環境、生活環境、治安環境、經濟環境、氣候環境等要素構成。
在中國gg開放的今天，在綿陽的綜合居住環境都已基本具備，但是居住的質量和生態氛圍等并未提升。另外導致這些知識分子心理的不平衡感是來源于體制方面，這些知識分子所處的居住環境多數是國有企業或事業單位按等級、職稱、年齡等分到的房子或福利房，這些居住場所并不能有效地滿足知識分子對生活質量的要求。他們生活質量的標準是：
a．個性化追求——自我思想在生活氛圍的張揚
b．私密性——家庭范圍、個人生活方面的私密不為外人所知
c．身份屬性追求——以人群分
d．自我價值追求——社會認知感
e．自尊性的體現——事業成就、身份、價值的標志
2）年輕中職群體
該群體屬較年輕的知識分子，學歷、才華、機遇使這一類人進入中國國防科研機構，理想的事業，豐厚的收入，穩定的家庭生活或單身貴族構成了這一群體。
而這一群體與高職人群不同的是對生活的觀念、追求不同，在追求事業的同時更追求生活質量，而這個生活質量與高職人群還有所不同，他們更接受西方發達國家的生活觀和生活質量標準。
（3）高級白領
在綿陽這一群體多在大型企業，具有較豐厚的收入，但工作穩定性不如國有科研機構，因此追求生活質量標準的方式也有所不同。
總的來說。針對高級知識分子，專家這一群體，首先要尊重、謙恭、耐心，在充分滿足他們自尊心的基礎上，進行產品介紹就比較有效。
二、“銷售坐標”分析
客戶最關心的事情有兩件：一是對購買物業的關心，一是對銷售人員的關心。根據客戶不同的意識，又可分為：
1、自我防衛型客戶
這類客戶自我防衛意識非常強烈，總擔心受騙上當，具有本能的抗拒心理。
在言辭中喜歡采取高姿態，挑三揀四后仍顯得心有不甘。
銷售人員面對這種客戶最需要注意的就是“忍耐”，不要與他們爭強斗狠，因為即使你占了上風，也達不到交易，應當以退為進，在看似落后于下風的情形下取得實質的勝利。
2、表面熱心型客戶
這類客戶往往在表面上非常熱心，很容易與業務人員打成一片，談判中的氣氛往往融洽而熱烈。但是，他們的目的可能只是與銷售人員建立良好的個人關系，或是只想獲取一些知識和信息。
對于表面熱情型顧客，銷售人員通常開頭很高興，但最后則發現是空歡喜一場，產生受騙乃至憤怒的感覺，實際上大可不必如此，在與客戶交談中隨時注意抓住物業主題，讓客戶時刻感受到業務人員對商品銷售活動的關心與投入，喚起他對物業的興趣與購買意愿，即使沒有達成落定，也并非勞而無功，因為感受到滿意的客戶很可能會把這種滿足告訴別人從而會吸引更多的客戶。
3、事不關己型客戶
事不關己型客戶即使面臨購買時，也只愿意扮演購買者與銷售人員的橋梁角色，不肯自己決定，把購買決策推給別人。
針對客戶這樣的心理特點，銷售人員要利用其害怕麻煩，不希望有負擔的
想法，首先要使他安心和有一個輕松的心態，同時考慮可能對其購買行為產生重要影響的其它人的喜好，循序漸進的展開商談。4、注視輿論型客戶
這種類型客戶對物業的關心程度，與對銷售人員的關心的程度在致相同，他們非常在意周圍人以物業的評價，所以他們購買行為常受其他人的意見所左右，面對銷售人員時，他們表面上態度熱愛溫和，但心里卻是度別人會有什么樣的想法。
遇到這類客戶除了要使物業的良好功能展示外，更要把物業銷售以及受到別人的好評一一舉例，可能時還要把客戶購買后的評價（如投資置業指南或軟性炒作文章及其它形式）給他們看。
此外，銷售人員要充滿自信的積極態度給這些客戶強有力的正面暗示。
5、深思熟慮型客戶
這類客戶屬于理智型，與銷售人員接觸前已深深感受到自己對物業的需求，會認真研究，當他們與銷售人員交談時，心中最關心的是物業本身的優點、缺點以確認自己是否需要。
對于這類客戶“說之以理”是最佳策略。銷售人員必須對專業知識足夠的把握，注意對已知和未知的方面，與對方步調一致，深入主題。
三、行為模式透析客戶心理
行為是心理的表現，能過對客戶行為模式的分析 ，可把握客戶性格，透析客戶心理，并針對不同類型客戶采取差異化的對待方法。
1、象限理論
人類先天性格差異，在任何一個不同的人所組成的團體中，一定有部分領導欲極強，愛表現的靈魂人物，也有一些性格較為溫順的跟從者。同樣，在銷售中面對某個特定的客戶群中，也可按不同性格所導致的行為差異分為“統御，敵對，畏怯，友善”。
2、統御、敵對型客戶
這一類型的客戶，他們一般都有比較強烈的自尊心，生性獨立，自信心很強，甚至達到了剛愎自用的地步，對別人的意見很少采納。
由于統御、敵對型客戶很少有耐心聽別人談話，所以溝通上帶來一定困難，對一這類客戶溝通的要決是：扮演一個忠實聽眾的角色，盡量避免與他們相爭。
當他們滔滔不絕高談闊論時，銷售人員應以誠懇的目光與對方接觸，談話中以聽為主，并注意以身體語言表示你正在心無旁殆地洗耳恭聽，這樣做至少能使客戶心理感到滿足，而客戶在表現欲得到發揮后常常繼以高姿態實施購買行為。
3、畏怯、敵對型客戶
這類型的客戶一般不太會表現，大多較為沉默，在人際溝通方面常表現得不是很活躍，面對銷售人員的熱情介紹，他們往往會表現冷漠，無所謂的態度。
處理畏怯敵對型客戶的關系時，切忌表現得過于熱情，顯出爭于達成交易的樣子，這樣只能遭致對方更大的敵對態度。
恰當的方式上謹言慎行，以極大的耐心和細心引導，捕捉客戶每一細微的心理變化，并抓住時機轉變對方態度，達成落訂。
4、統御友善型客戶
這種類型屬講求實際型客戶，遇事不常涉及感情因素，而往往依照邏輯行事。在做出決策前，他們希望能獲得足夠的證據。
因此接觸這類客戶時，應盡量能用說服力的具體數據來引起他們的興趣。
5、畏怯友善型客戶
這類型客戶本性友善而且熱情，但表現較為羞怯，無意在眾人面前出風頭，只想獲取友誼，滿足個人社會需求。
面對這樣的客戶，必須以開朗、誠摯的心和他們打成一片，采用“暗示成交法”。在與客人交談時，先假定對方購買后時，將如何如何。這樣產生一種心理暗示作用，引導客戶的思路轉向購買后的一些問題，而把購買看作已定的前提，當潛意識已作出購買的決策時，客戶仍會覺得是依照自己的意愿行事，最終滿意地完成購買行為。
四、問題客戶的心理
銷售中會接觸到許多形形色色的客戶，在這些客戶中不要避免地會有少數生性不易與他人相處，不易達成合作，他們的數量不太，但卻常使銷售人員熱情大為受挫，有時還會引發嚴重的不良后果，要化解這些“障礙”，使這些難以合作的客戶感到滿意，就必須能夠洞析他們的心理。
1、情緒易變型客戶
這類客戶的情緒變化很快，反復無常，讓人難以捉摸他們的真實意圖與需求，這種客戶的心理呈如下特點。
（1） 任性，個性不成熟
受生活環境和受教育的影響，使他們任自己的性子行事。
（2） 見異思遷
他們對新奇事物的感受通常相當敏銳，搶購的念頭時常興起，但對這種熱情維持不了多久，很快就會轉移到其[它物業上，表現出心緒不穩，見異思遷的特點。
首先要多接觸，了解其生
2、刻薄型客戶
這類客戶與人相處時有機會就對人冷嘲熱諷，總是以自己的唇松舌劍占他人上風，令人難以接受。心理表現如下：
（1） 發泄心中的不滿
客戶有時在其它地方遭到不愉快的事情，心事郁悶，所以找機會就想發泄一下，有時正常人也會有情緒激憤的時候。
（2） 自卑感
對他人刻薄有時是自卑的一種極端反映，這類客戶覺得事情不如意，自怨自艾，潛意識中感到不平和自卑，這使得他們心胸變得狹窄，在言語行動上變得尖酸刻薄，以求心理的平衡。
了解這類客戶的如上心理后，銷售人員應該以平和的態度對待可能受到的不禮貌行為，以同情的心情去關懷，體諒他們，一般而言，銷售人員的耐心和同情能舒解客戶的不滿，體諒對方的工作，而改變不合作態度。
當然，極個別的客戶可能仍蠻不講理，但銷售人員切記一點就是決不能與之爭吵，同時也會得到其他客戶的認同，從而得到更多客戶的理解與認可。
3、疑心型客戶
對開發商銷售人員疑慮是正常的心態，但是有些客戶卻把這一點發揮到極端。
（1）不相信銷售人員
也許是由于客戶與其它銷售人員有過不愉快的交往經歷或其客觀存在原因，造成一種本能有不信任態度。
（2）希望有證據的說服
由于不信任銷售人員的話，就希望有切實具體的“證據”，似乎只有證據才會使他們感到安全，如樣板房或現樓，購買時才能安心，即使物業是他們非?？释玫降囊膊焕?。
與這類疑心型客戶交往時，必須拿出絕對的誠意，使客戶產生信心，而要善于挖掘客戶內心深處的“疑心之根”，引導客戶把不滿說出來，再向他們以“證明”，消除他們心中的疑慮。
4、挑剔型客戶
挑剔型客戶以挑三揀四為樂趣，希望從挑剔商品或服務中滿足自己一些心理需求，如支配、權力或尋求心理平衡。
（1）易受第一印象影響
挑剔通常發生在對物業上，但原因卻既可能在于物業本身，又可能在銷售人員的服務。對物業和人員服務的第一印象在這些客戶中會產生重要的影響，甚至立刻就使他們下判斷。這類客戶還常常思考敏銳，感受又強，有了第一印象就很難改變。
（2）希望獲得打折
客戶的真正意圖可能在于以更低的價格獲得物業，所以總是試圖找出對方的弱點，因此，在銷售中就有了“挑毛病的人總是最終購買者”的這一規律。
因此，面對挑剔型客戶，銷售人員要能夠敏銳觀察，摸清對方挑剔的真實原因。
如果是前者，就應以積極，誠懇，主動的態度，努力糾正對方的看法，如是后者，則應在條件允許的情況下以一些小的優惠打動客戶，最終使客戶滿意而歸。
篇2：房地產營銷須揣摩購房者心理
傳統的房地產營銷理念將營銷活動僅僅簡單地理解為將制成品推銷出去,但隨著時代的變化,房地產已告別短缺時代,房地產市場已開始邁入買方市場,這種理念已明顯不適應時代變化的要求。因此,在現代化的房地產營銷理念中,已將房地產營銷思想貫穿到了房地產的設計、生產、銷售、售后服務等各個環節,或者說房地產再生產過程的各個環節都是圍繞著房地產營銷來展開。從交易行為來看,購買者(或消費者)是交易中不可缺少的一方,開發商要實現交換價值,就必須為消費者提供適應其需要的使用價值,因此,房地產營銷只有圍繞消費者展開,才能使營銷發揮作用,取得效益,而在消費者信息中最為重要的就是消費者心理方面的信息。
影響消費行為的九大心理因素
根據現有的理論研究,消費者的消費行為受以下幾方面心理因素的影響:
(1)習俗消費心理。由于消費者來自于不同的地域,具有不同的宗教信仰、文化背景、歷史淵源、傳統和觀念等,形成消費者慣有的消費心理和消費習慣。
(2) 從眾消費心理。由于社會消費風氣、時代潮流、社會群體等社會因素的影響,在消費者中通常會產生欲求去迎合某種流行風尚或社會群體的從眾心理需要。
(3) 尋求便利的消費心理。消費者在購買房地產時往往把小孩入托上學的方便性、交通通達度、購物的便捷性等重要的因素加以考慮。
(4) 選價消費心理。產品的價格是直接影響消費者購買行為決策的重要因素,消費者在購買行為決策時,其心理需要總是希望付出最少的資金,取得最大的效益。同時,有些消費者對特別的價格有特別的心理,這種心理也影響購買者的行為,如對“4”、“7”、“13”等為尾數的數字忌諱,對“8”、“9”為尾數的數字偏好等。
(5) 趨美消費心理。在現實生活中,雖然消費者各自的審美觀念不同,在對美的標準的評判上存在差異,但追求適應自身審美觀念的消費品是普遍存在的心理需要。
(6) 追從新奇的消費心理。有些消費者對所提供的新的、先進的或者說是與眾不同的服務或產品感到新奇,總希望自己能親自嘗試,這就是追從新奇的消費心理。
(7)惠顧消費心理。有些消費者由于經常購買某種產品或品牌,而對該產品或品牌產生濃厚的感情,而形成對生產商新產品的“無顧忌”接受。
(8) 追求優越的消費心理。有些消費者由于懷有希望別人對自己的支付能力以及審美觀念、挑選等能力的贊賞和尊重,在交易過程中,往往會產生不甘落后、爭強好勝、展現華貴、顯示能力的優越心理需要。
(9) 求名消費心理。由于對名牌產品或名牌公司的信任與追求,而樂意接受該公司產品或服務的心理需要。除此之外,還有許多心理因素影響和制約著消費者購買決定。在實際生活中,影響消費者購買決定的心理往往并不是來自于某一方面,而是受到多種心理因素共同作用和影響。
迎合消費者心理的秘訣
從現代消費心理研究來看,消費者的消費心理越來越呈現出多樣性、個性化、人本主義的特點。如何將差異性越來越小的房地產產品與有著多種心理需要的潛在消費者聯系起來,是房地產營銷人員必須面對和解決的新課題。筆者認為:解決這一問題關鍵在于注重“心理”作用,強調信息溝通,具體地說,就是要做好如下工作:
1.在項目可行性研究階段,必須全面細致地進行調查,把握需求信息尤其是消費者心理信息分析。要摸清消費者喜歡什么樣的產品,具有哪些消費習慣,消費者有怎樣的審美觀念,對產品有哪些特別的要求等,然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發商生產什么,如何生產,建造過程中使用哪此工藝等方方面面都必須圍繞消費者的心理需要展開。
2.要善于從消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點,準確地進行客戶定位。從目前我國房地產的發展來看,房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的地步,而往往是針對一批消費者開發一批產品。我們知道消費者心理需要各種各樣,消費者購買決定受多種心理的共同影響,但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點,如何把這些帶有共性的心理提煉出來,貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來,營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體,實施客戶定位。
3.實施名牌戰略,進行形象定位。名牌戰略就是企業通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳,讓消費者對企業品牌產生良好的印象,并形成習慣性消費心理的過程。因此,名牌戰略屬于房地產營銷的更高境界,它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響,而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。因此,開發商必須始終把品牌作為“命牌”,隨時隨地注意自身的整體形象。
4. 通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理,誘導其形成購買決定。我們知道消費者心理可以受到營銷信息的影響,因此,房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧(如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等),同樣可以與消費者形成心靈共鳴,促成
交易。