北戴河聆濤園企劃說明書‘別墅案例’
運籌帷幄之中
精明的人懂得先行取勝，當發展商完美的將自身優勢與外部條件有機結合后，接下來就需要一個系統而專業的運作過程，讓這個富含生命潛質的產品加上后天的包裝和引導，使其具備在市場上壓倒多數的生存力和競爭力，能夠在激烈的競爭中游刃有余……
產品淺析
一、從別墅的大環境
1、概述
別墅將體現居住人的身份和社會階層作為主要攻關點去規劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴以生存和維系的基礎，房地產消費群實際上是一個特定文化模式下的亞文化群，文化是整個社會生活方式的總和，而這些消費者的匯總就是在特定的區域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習俗等生活方式的人群，因此，體現身份和階級性就成了別墅存在的主要根據。依山傍水而建的獨立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現他們與眾不同的存在價值。
2、特征
中國房地產業經歷了近20年來的大發展，特別是近來別墅熱的升溫，別墅的內涵與外延已發生了一定變化。使用對象從以前的少數特權人士到現在更多的富有人士。功能從以前的臨時修養之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特征：
? 別墅永遠是為少數人建造，只有少數人才有條件享用；
? 別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風景區、天然水域等稀缺資源而建造；
? 別墅必須體現個性化，不能大批量生產。
3、分類
從別墅消費需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類：
⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求
這種項目主要針對少部分經濟實力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項目就有這種情況，開發商按照客戶要求設計建造，完全體現別墅所有者的個**好和需求；
⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區，一套在郊區，5天在市區，2天在郊區。
這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預計說今后度假型的連體別墅需求量將會增大；
⑶出租型別墅，這種項目在北京、上海等經濟發達地區較多。
例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國公司的高級主管或外企員工，他們在上海一般不會把別墅買下來，但公司高額的住房補貼使得他們有能力租住別墅；
⑷旅游型別墅，那就是在旅游風景區或度假區建造的帶有經營性質的別墅。
在國外有許多專業的旅游投資公司從事這種開發，業主只要買下這座別墅的時段使用權，即可在指定的時間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業公司代為管理，價格比同等檔次的星級酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；
⑸辦公型的別墅
一般是一個大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環境，又有了高級管理人員的寓所。在上海市區有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；
⑹投資型別墅
由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價值，使其頗受投資者關注。
二、從本案的角度
1、個案優勢
北戴河作為海濱療養勝地，隨處可見詩情畫意的自然景觀，用林之蔥蘢海之浩淼裝點自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質有一定的優勢，具體體現為：
? 占據北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產不是作為銷售項目，對本案影響不大。
? 北戴河自身的環境氛圍已經形成了吸引旅游的天然資源，對項目的順利銷售提供了保障。
? 市場上現未有強大的同類產品競爭個案，位于南戴河的“碧海藍天”在本案銷售期內沒有特別大的動作，且在地理位置上與本案不存在競爭性。
2、個案難度
別墅物業已經作為“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已經成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產品規劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項目難度：
? 項目的客戶以區域客為主流
秦皇島本身的消費購買行為不足以支撐高價位的房產商品，且本案產品為旅游型的分時度假模式操作，更加限制了它的客源組成。
? 目標客戶可選擇性較多
本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運作上可能會采用雙銷售處的模式進行。然而對北京的客源來說，別墅產品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報的特點加以最大化發揚。
? 北京房產市場上注目度的宣傳有較大難度
北京房產在銷在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個案很難在短時間內憑借單純的廣告效力迅速造勢，只有有獨特賣點、有心的操作
產品規劃簡述
一、 別墅產品功能特點
住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態要求。因此，功能區分隔、使用功能的細分化、專門化，已是必然趨勢。
作為高檔物業的別墅來說，則更應注重功能的設計和配置，更應滿足高于一般家庭的生活需求。在增強居室私密性的同時，更應注意室內、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經濟性、合理性方面，應多費心思，有所創新。這既是時代的要求，也是未來的趨勢。本案在規劃上，應首先滿足作為別墅產品的必要條件，而后，在獨特賣點上下功夫。
1、 別墅物業空間劃分為“五個區”
? 禮儀區：入口（玄關）、起居室、過廊、餐廳等
? 交往區：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等
? 私密區：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛生間、書房等
? 功能區：洗衣間、儲藏室、壁櫥、進入式衣廚、車庫、地下室、閣樓
? 室外區：外立面、前院、后院、平臺等
2、別墅的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。
3、別墅物業較其它的物業而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設計比較大氣，比如發展商常采用落地玻璃和陽光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗生活的輕松和閑致。
二、別墅建造用材等特點
有利健康的無化學揮發、無輻射影響以及輕質高強度、既保溫又隔熱的種類環保型綠色建材正在越來越多地被運用在別墅項目中。
三、別墅小區規劃特點
1、 布局規劃
別墅產品的設計里面特別關心整個小區的規劃布局。比如說綠化問題，別墅
區綠化應該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對于每個綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。中國園林造景離不開水，有水才能構造山水般詩意的人生。
2、環境
別墅區別其它物業的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業的這種環境概
念既保證了現代人快節奏的生活方式，又能夠與環境緊密結合，從中尋出現代別
墅的概念。別墅最主要的特色就是一個環境概念，別墅因為是貼著地面走的，它
跟周圍的環境關系是非常重要的。環境其實有兩個要素，一個是自然環境，一個
是人文環境。人文環境是歷史積累起來的，自然環境包括山山水水，首先就是別
墅物業的小區。
3、社區營造
別墅小區的營造和優化，已成為有力的市場競爭手段。例如怎樣通過植被和成年
喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸
收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調節溫度、濕度，
產生負離子，通過水澡的生物鏈，增強水體的生物自凈能力；再如何利用不同植
物間相克相生的習性，形成小區良好的生態循環系統，促進生長、使之枝繁葉茂，
營造一方人工森林或人造山林，使業主真正有回歸自然之感。
四、別墅配套設施特點
1、會所規格例舉
A：娛樂休閑會所
舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等；
B：綜合功能型會所
醫療保健、兒童樂園、老年活動中心等；
C：豪華舒適型會所
高爾夫球場、草地網球地、桑拿浴池、游泳池等
2、 別墅物業周圍配套機能例舉
? 大型超市
? 郵電局
? 自動提款機（或銀行）
? 美容中心
? 洗衣中心等
3、 關于物業管理服務及安保設施和配套例舉
? 設備養護
? 24小時保修服務
? 養綠護綠
? 家政式社區服務
? 24小時電子巡更
? 紅外線周界報警
? 一、二層設門磁、窗磁、三樓設門磁
五、別墅產品在市場中的賣點構成
別墅理應有一個完整的設計、推廣、包裝體系?？v觀目前別墅物業在市場中的賣點訴求，歸納如下：
1、別墅物業的賣點構成
A、基本賣點
? 優美健康的生態環境；（環境賣點）
? 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）
? 完善成熟的配套設施；（配套賣點）
? 快捷便利的立體交通；（交通賣點）
B、特別賣點
? 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）
? 追求生態效應，環境超群；（稀有賣點）
? 超大棟距，獨成逍遙天地；（布避賣點）
? 多層的價格，超高的得房率；（低價賣點）
? 買一送一、再呈多個超大回扣；（實惠賣點）
? 人腦加電腦，多重保安（物管賣點）
? 明智的投資，超值的回報（投資賣點）
2、別墅物業主要行銷通路和策略
別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環節：
? 有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；
? 達成與有效目標客源的直效溝通；
? 行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。
常見行銷策略為：
? 運用多種方式對有效目標群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷；
? 廣告策略隨有效目標客源而調整，輔助配合銷售進行；
? 銷售執行策略靈活、機動、有效；
? 銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）。
“一對一”直效營銷
“一對一”直效營銷是指營銷過程中間環節，達成產品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強目標命中率，促進銷售的實現，是一種實用、有效、節約成本的銷售模式。
直效營銷模式具體舉措
? 事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會
? 公關營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯誼會、酒會
? 情感營銷：如有獎活動等
直效營銷推廣路徑
推廣路徑選擇應體現直效的特點，建立與有效客源程的直接交流平臺，促進有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統廣告起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現場、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。
廣告企劃
一、案名建議:
主推案名： 藝墅尊邸
案名解釋：
?藝墅：諧音“藝術”，本案的運作方向今后將走向一種藝術化的表現方式，賦予度假別墅符合身份和階級的象征文化理念是整體銷控策劃的重點。藝術，不僅賦予本案高素質的質感表現，更能迎合
?“尊邸”二字直接明了的劃分開客戶群體，在案名上體現本案基本定位是針對“精神貴族”度身打造出的高檔次產品。
?整個案名字面表現上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“墅”字的變換使用突出了產品定位，匠心獨運。
第二主推案名： 臻 品
案名解釋：
?臻：臻于極致，暗示本產品是頂級頂尖人士的專署。另“臻”與“珍”字諧音，
臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產品的檔次定位，直接親近產品目標客戶，有效地為產品后期的推廣提供便捷條件。
二、 副推案名
盛世別苑
香榭藝墅
香榭園墅
異陽尊品
水榭山莊
華爾茲別墅
水岸別業
海邊墅
絕代風華
三、廣告總精神
“豪門度假生活”
直接、明了地訴求本案的利益點和產品特點——再現“豪門的度假生活”。由于本案未來將針對兩種不同角度的客戶進行宣傳，一是購買本產品作為投資賺錢載體的投資客戶，一是進駐做管理的企業，前者和后者都要看到產品的賺錢途徑和效應。廣告總精神提出“豪門度假生活”的定位，可以同時針對這兩種不同身份和思考角度的客源進行點對點的直效宣傳，更能夠打動一些有度假計劃的潛在酒店客源，達到一舉三得的效果。
銷售階段劃分及各階段主要工作內容
一、銷售階段設計
本案為大型度假別墅，根據現在市場實際情況，未來市場發展方向，我們把項目的營銷周期化分為以下幾個階段。
1、 籌備期：
通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣組織實施，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準備工作。
2、 引銷期： (分為內部認購期和開盤期)
通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。
3、強銷期：
這時消費者已對樓盤形成了初步認同。本階段將通過樣板房參觀活動、業主聯誼活動，對工程進度、工程質量、物業管理、會所設施、企業文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，刺激并促成消費者的購買行為。
4、續銷期：
針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。
5、清盤期：
在樓盤銷售尾期，對樓盤的環境實景加以報導宣傳，對開發商實力加以肯定。聘請知名物業顧問公司加盟物業管理，擴大物業管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。
二、銷售階段劃分
20**.3.1 — 20**.4.30 籌備期
20**.5.1 — 20**.6.15 內部認購期
20**.6.16 — 20**.6.30 開盤期
20**.7.1 — 20**.9.30 強銷期
20**.10.1 — 20**. 11.30 續銷期
20**.12 — 清盤期
以上階段劃分為我方初步設定，詳細內容待貴司方案確定后再做調整。
三、 各階段主要工作內容
1、 籌備期
任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續
工作重點：
? 建筑設計定案
? 互動園林定案
? 行銷策略定案
? 研究市場情況
? 召開動腦會議
? 擬定公關（PR）活動及促銷（SP）計劃
? 確定產品推廣的造勢活動
? 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準備齊備
? 會所經營項目定案
? 會所布置圖定案
? 接待中心及樣板房設計制作
? 小區大門及入口道路制作完成
? 廣播稿制作
? 電視廣告制作
? 報紙廣告制作
? 銷售人員招聘與培訓
? 現場POP設計
? 確定銷售組織架構
? 工地圍墻設計制作
? 路牌廣告制作發布，引起注意，吸引客戶
? 車身廣告制作發布
? 模型廠家定案制作
2、 內部認購期
任務：
1、 散布擴大知名度
2、告知業界與媒體造成耳語傳播
3、攔截其它競爭物業客源
4、 極力塑造產品形象，引發消費者一窺究竟的欲望
篇2：營銷中心企劃專員崗位工作職責說明書
營銷中心企劃專員崗位職責說明書
崗位基本信息
崗位名稱企劃專員所屬部門營銷中心崗位職等
直接上級營銷總監直接下屬
崗位概要：負責組織或參與項目市場調查、營銷策略的擬定、公司品牌建設及集團企劃信息資料的匯總整理工作
職責描述
重點工作
1.計劃管理：參與擬訂項目開發總體規劃、項目開發計劃；根據項目開發計劃和總體規劃，審核各項目的市調計劃、品牌推廣計劃、企劃費用預算及物業招標計劃，整理、匯總、編制集團公司年度和分期的企劃費用預算、物業管理費用預算，遞呈上級領導審核；
2.市場研究：負責定期開展收集、整理有關長三角區域政治、經濟、市場等房地產相關資料，撰寫投資意向書；負責擬投資項目的市場調查、環境調查及投資分析，提交可行性研究報告；
3.項目支持：做好擬投資項目的土地獲取準備、洽談、投標等各項工作，辦理土地獲取各項手續；負責向項目公司移交前期策劃的相關資料；
4.信息管理：根據市調計劃、品牌推廣計劃、物業招標計劃、企劃費用預算及物業管理費用預算，核查計劃和費用執行情況，審查可行性研究報告、招標文件、物業管理合同；負責匯總、整理各項目企劃資料；負責相關廣告的報價及相關材料、樣板的搜集及有關房地產市場動態信息及資料收集，逐步建立和完善信息資料庫；
一般工作
1.制度建設：參與擬訂和修改公司營銷管理制度及客戶服務管理制度，建立和完善營銷業務流程，并負責制度及流程的宣導、落實及監督檢查工作；
2.溝通協調：做好與政府相關部門、代理單位、物業管理、工程管理部等公司相關部門、相關人員的溝通協調工作；定期向上級領導匯報工作；
3.其他事項：完成上級交給的其他臨時性工作任務；
主要責任
1.保證按計劃提供可信、可行的投資意向書；
2.保證所提供的可行性報告在一定置信區間內的真實性及可靠性；
3.保證本崗位提供的各項資料及時、完整、符實、準確；
4.保證本崗位各項工作按制度正常、高效運作，無重大違規行為；
崗位權力
1.要求上級明確工作要求和提供相應工作條件的權力；
2.根據公司相關制度，獲取與本職工作相關的信息資料的權力；
3.依據公司相關制度，要求各部門對本崗位工作予以合理配合的權力；
4.根據公司制度有關規定，接受培訓，享受薪酬和各項福利政策的權力；
5.在部門職能與權力范圍內，按制度自主開展本職工作的權力；
6.按公司制度享有的其他權力；
任職資格
資歷：建筑、設計、營銷、新聞、廣告等相關專業，大專及以上學歷，具有三年以上的房地產企劃從業經驗；
能力：較強的分析能力、策劃能力、創新能力、溝通協調能力和文字表達能力；
品質：工作積極主動，責任心強；
知識結構：對長三角地區的房地產市場較為熟悉，了解房地產策劃政策、法規，具備一定的經濟學、市場學、管理學相關知識；
關鍵指標：資料提供的準確性、資料提供的及時性、服務及時性、重大失誤次數
篇3：公司企劃部經理職位說明書
公司企劃部經理職位說明書
一、職位名稱：企劃部經理
二、工作關系：
1、向上關系：直屬公司營銷總監，對營銷總監負責。
2、平行關系：與生產單位保持密切的協作互助關系，與行政、科研單位保持必要的支援關系。
3、向下關系：統帥企劃部所屬人員。
三、崗位職責：
1、負責公司所有產品的企劃工作；
2、負責公司產品的宣傳工作；
3、草擬市場預測報告，營銷組合方案及市場開發戰略；
4、草擬促銷計劃和銷售計劃，上報審批，以其核算，并組織實施。
5、負責產品市場調查，收集信息并編寫市場調查報告；
6、負責客戶檔案的建立；
7、負責草擬營銷管理方案，以期核準，并組織實施；
8、負責價格策略的制定和調整工作；
9、負責新產品的市場開發工作；
10、負責公司形象設計工作；
11、負責經銷商的管理和培訓荼；
12、負責產品銷售政策的制定、執行和監督考核工作；
13、負責業務人員的培訓和考核工作；
14、具體負責售后服務的實施工作；
15、負責本部門人員的培訓和考評工作；
16、遵守公司各項規章制度，保守公司機密；
17、完成上級交給的其它臨時工作。
四、直接責任：
1、接受顧客吃請；
2、完不成企劃任務；
3、各種計劃目標沒有如期完成；
4、市場調查失真；
5、泄漏公司機密；
6、有違反公司規章制度的行為。
五、領導責任：
1、下屬與顧客發生爭吵；
2、下屬人員素質較低，情緒低下；
3、售后服務不力，造成顧客投訴；
4、下屬有違反公司規章制度和行為準則的現象；
5、工作計劃未能如期完成。
六、職權范圍：
1、對下屬人員的工作業績表現具有考評權和獎懲建議權；
2、對銷售費用的使用有建議調整權；
3、對產品的定價有建議權；
4、對下屬有指揮權、批評權、人事任免建議權；
5、本職規定的其它權力。