市場細分理論是經典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結合，充分闡述客戶細分在現代房地產開發企業當中的應用，著重分析客戶細分的****作方法，如何利用客戶細分這一營銷利器來準確的確定房地產開發企業所面對的市場，來選擇房地產開發企業在市場競爭中所運用的策略。
一、市場細分的涵義及作用
近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數活躍于其間的企業都認識到，他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產品更具有地域性的特點，它只能滿足某個特定區域客戶的需求，房地產開發企業在特定的區域通過研究市場、將市場進行細分，向有購買力的目標市場提供滿足其需要的產品。但即便是特定區域的市場，其需求也是千變萬化的，怎樣準確的確定自己的市場，市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同，詳細內容在后文再作介紹?！?
對于這樣復雜多變的大市場，任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業其資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業只能根據自身的優勢條件，從事某方面的生產、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，有必要細分市場。例如，萬科企業，是中國房地產的老牌企業，其跨地域的品牌復制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產市場獲得了相當的成功，其市場細分，是通過在城鄉結合部開發有文化、有品味的社區吸引，白領階層、私營企業主。這部分客戶就是萬科企業市場細分后的一個子市場?！?
這里必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
(一) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。
（二）有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。20**年北京流行小戶型，就是通過市場細分，挖掘出的市場機會。年輕的客戶對小戶型所表現出的關注是非常明顯的。由于戶型面積小，因此不可能提供多人居住的空間，主要提供給單身者或者是丁克一族。根據區位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如CBD地區的小戶型客戶主要是單身的白領一族、丁克一族或投資型客戶。因獨特的地理位置加上周邊商業設施的發達，CBD的小戶型項目單價很高，所以投資型客戶較多。而中關村附近的小戶型項目，其客戶主要為高學歷的青年教師、年輕的科研人員和機關工作人員甚至是學生，他們多是用來自住，并且是首次置業的較多?！?
（三）有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。
（四）有利于企業提高經濟效益。上述三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外 ，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。
可以說，社會經濟的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現出較大差異時，細分市場才成為企業在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據把整體市場分解為諸多同質性的子市場。下面著重談一下市場細分中的客戶細分。
二、客戶細分理論解析
客戶細分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產品的單一特性，而且是產品特性的組合?？蛻糍徺I房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還會看中小區環境、配套、付款方式、按揭成數及年限、服務、物業管理等綜合因素，他們會從房地產的核心產品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產品（安全、社會交往、尊重需要的滿
足）、和附加產品（社會交往、尊重、自我實現需要的滿足）這三個方面來考慮、認同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側重也有所不同。對于發展商而言，開發建設的房子通常不止是賣給一個客戶，而是賣給一群客戶，這群客戶都是由于對發展商開發建設的房子認可并實施了購買行動而成為了業主，組成了發展商開發建設的房子的業主團體。所以說特定的產品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。
另外，發展商開發建設的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標準、各種不同的配套以及各種不同的價格來同時滿足各個不同需求層次客戶的需要，而只能以某一種主導戶型另加2-3種非主導戶型、配以一定的合理配套和價格定位來滿足一定需求層次的客戶群的需要，即特定的產品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。
作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經濟背景決定的，因此對客戶的細分，也即是對其社會和經濟背景所牽涉的因素進行細分。
三、理論在具體案例中的應用
筆者曾經參與開發過北京CBD輻射區域的一個近30萬平方米的大型社區，在制定開發計劃、設計戶型配比、制訂營銷計劃和銷售計劃的時候，充分考慮了這一區域的客戶細分情況，在設計產品的時候，就把握住這個社區是為哪些客戶提供的產品，充分了解這些客戶的消費習慣、生活狀態、職業、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來這個名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標客戶的描速和客戶細分。
有關專家預測，一旦中國入關后，已形成一定商務規模的朝陽中央商務區將是最大的受益者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進這片區域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領階層在這片區域里從事各項工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關產業，住宅便是其中重要的一項。
由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領將成為購買周邊項目的主力軍。
此外，IT界人士也是CBD區域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網絡公司的大量涌入。由于IT業引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現成住所，目前大多租房居住，以致房地產租賃市場形成了新的消費群（“新白領”）。
“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網絡、軟件開發、通信設備等行業，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。 “都市新銳”對居住要求很高，向往質量高樓盤----環境優美、設計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力?！?
因此，東三環沿線一些現有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創業者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環、五環沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優美的綠色環境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶?！ ?
通過上面的客戶細分，我們把目標客戶描速為：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質的年輕成功人士（外企白領，IT界人士、私企業主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。
通過專業的市場調查，我們充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設計的產品充分滿足他們的需求喜好，因為把握了市場需求，準確的對市場進行了細分，清楚的知道項目的目標客戶在什么地方，所以，后來項目銷售的非?；鸨?。最初的目標客戶選定，與實際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細分案例。每一個項目都應該有自己的目標客戶群體，在項目建設之處準確的進行客戶細分，按照選定的目標客戶群，去設計產品、營銷產品，將是項目成功的關鍵所在。
篇2：你目標客戶住在哪里:居住地細分方式
你的目標客戶住在哪里--居住地細分方式
通過本文，我們將介紹一個新的細分變量——居住地，并以這種細分方式來細分中國市場，對中國市場有一個更好地了解，也給商家一個參考。
隨著社會經濟的飛速發展和消費群體的迅速膨脹，“居住地”在客戶細分方面的作用越來越重要，因為無論是在中國、歐洲還是美國，當消費者口袋里的錢多起來之后，選擇到哪里去居住就成了一種非常重要的、表明自己身份和價值的手段。城市居住區的功能就像品牌一樣，能將地位和身份賦予它的居民們。如紐約的曼哈頓（Manhattan）、倫敦的漢普斯特（Hampstead）、巴黎的“左岸”（LeftBank）或是悉尼的南部市郊，以及北京的建國門、上海的華山路、廣州的天河北路都可以找到。
根據以上現象，創立了“地域人口統計細分系統”（geo-demographicsegmentationsystem），希望能夠更加有效地劃分客戶群。該系統根據消費者居住地的類型，并結合“人口統計”細分系統，將消費者劃入不同的居住類型。由于劃分標準瑣碎而復雜，類似于鋪設地面用的馬賽克瓷磚，因此將劃分出的居住類型成為“馬塞克族群”（MOSAICGroup）。
商家可以借助“地域人口統計細分系統”來改善他們的營銷資源投放，從而一個更少的成本占有更多的市場，并且改進同現有客戶的溝通效果，還可以在設計和開拓新業務上使用。
下面根據由北京、廣州和上海市政府提供的統計數字（包括17349個由居委會或村委會構成的行政區域），將中國劃分為34種居住區域，并將這些區域歸為10個組群。詳見下面的“中國的34個馬塞克組群”（編者注：在參考過程中，需要注意的是，數據的來源和該細分的適用性）。
中國的34個馬塞克組群：
國之精英
1.金融干部：受過高等教育的行政人員，絕大部分人在政府部門或大公司工作，22%以上從事金融業。50%以上屬新移民。良好的經濟狀況容許他們購買較好的住房，通?；A設施較好，有熱水供應。
2.外地貴族：受過高等教育的專業技術人員或企業高層管理人員，30%以上是專業技術人員。50%以上屬新移民。有良好的生活方式。70%擁有商品房或公房，空間很大，基礎設施良好，分布于整個城市。
3.科研專家：有多年長的科學家，30%以上工作在科研領域。通常居住在位于國家或當地科研機關和研究中心，建于二十世紀五六十年代的比較好的住房中，75%已經從單位購買公房。
4.高檔社區：受過高等教育，服務于眾多領域，以醫療衛生為首，通常有較體面的頭銜或職稱。50%以上是政府機關、事業單位常規人員或專業技術人員。90%以上居住在空間較大、設施較好的住房內，50%以上的住房建于二十世紀八十年代。
5.文教學者：大多數生于二十世紀六十年代，受過非常高的教育，50%以上擁有大學學歷，超過其他任何一組，為學院機構工作的教授式研究員。居住在離大學較近的自己購買的住房中。
中產階段
6.年長福足：40歲以上者居多，多位受過良好教育的公務員或公共服務專業人員。是經濟改革初期所建公房的主要購買者，698%的人擁有公房。80%居住在建于二十世紀八十年代的住房中。
7.安享晚年：60歲以上退休人士居多，占20%，是“中產階級”組群中受教育程度和職位最好的。通常居住在建于二十世紀七十年代的二居室中。
8.小康之家：社會中層，從事各種白領或文員工作，有穩定的職業和收入。60%的人購買工作單位的公房，分布于整個城區。
老區風貌
9.中級干部：中等級別的中老年公務員。高密度居住于市中心，但較“小康之家”稍微遠離市中心，66%租住公房。
10.舊城舊巢：教育水平參差，沒有工作的人相對多一些。通常是無孩子的中老年夫婦。高密度居住于城區內歷史文化中心，商鋪眾多。90%的住房建于二十世紀五十年代前，無基本設施，面積較小，一居室較多。
長者舊房
11.簡單生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65歲以上），居住在老城區內二十世紀五十年代建造的房屋內，多數住房比較陳舊，有非常簡單的基礎設施，一居室或二居室多。
12.落地生根：大多是年長者，14%的人年齡大于65歲。居住在二十世紀六十年代建造的一居室或二居室中。
13.眾口基層：人口年齡偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級。租住在二十世紀五十年代建造的一居室中，主要在老城區。
14.中年勢弱：40歲以上，教育程度較低，10%失業，20%購買了一居室住房，27%居住在自建的房屋中。
新區中年
15.豐衣足食：40歲以上，教育程度較高，多是專業人士或商務人員。有較高收入，從單位或商品市場購房，二居室居多，交通方便。這些住房多聚集于城區內，并迅速向郊區擴張。
16.追求生活：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺。有些購買了經濟適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠離城區。
新區青年
17.未來精英：20-30多歲年輕人居多，多位受過良好教育的白領或專業人員。從單位或商品市場購房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在二十世紀九十年代開發的小區中。
18.綽綽有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室內，27%可負擔購買建于二十世紀九十年代比較寬敞的住房，。
19.政府雇員：主要包括年輕的家庭，成人年齡由25-39歲，平均教育水平，13%為公務員。較多婦女為家庭主婦。居住在自購或單位購買的三居室內，集中于郊區甚至鄉村。
20.白手起家：與“政府雇員”同是年輕家庭組群，50%為新移民，平均教育水平。75%擁有商品房。居住在建于二十世紀九十年代二居室或三居室內，分布在郊區或市中心。
外地民工
21.個體勞工：20-29歲的農村移民，大多數出身于農業家庭。低于平均教育水平，從事辛苦的體力勞動。多居住在自己建造或租金低的住房內，分布在郊區或鄉村。
22.年輕勞工：定居于城市的時間少于6個月的年輕家庭，20-34歲。60%是新移民，低于平均教育水平，居住在環境惡劣、空間小、設施粗劣的商品房，分布在城區或郊區。
23.漸趨安定：定居于城市的時間超過6個月的年輕移民群，生活環境明顯比“年輕勞工”好。有些已在新的環境中找到白領工作。仍然居住在環境惡劣、空間小、設施粗劣的商品房及商住兩用樓內。
轉型農村
24.勞動農耕：主要為藍領工人或小生意人。居住在傳統的一居室內。
25.少數民族：主要為低學歷的少數民族，擁有大家庭及家庭主婦。約2/3出身于農業家庭，并以務農為主。75%居住在自建的住房內，一般多為四居室。
26.社會熔爐：約30%為少數民族，30%為農民，居住在設施粗劣的自建的住房內，分布在鄉村。
27.優化農企：低于平均教育水平，80%出身于農業家庭，但只有18%仍以務農為生，其他則在制造業、農工聯合企業或旅游業工作。75%居住在自建的四居室內。他們可把自己擁有的土地賣給附近工廠。
28.保守大戶：低于平均教育水平，90%出身于農業家庭，大部分仍以務農為生。在當地已居住了好幾代，孩子平均年齡為10-14歲。75%居住在二十世紀八十年代自建的四居室內。
傳統農村
29.傳統舊鄉：戶主年齡在45歲以上。多數從未上學或初小階段已輟學。他們是農民，他們的孩子移居到市中心或別處。居住在二十世紀八十年代自建的四居室內，主要以木頭生火。
30.遺棄農村：成年人移居市中心后余下的老年人及小孩。50%以上從未上學或僅小學程度。居住在寬敞的自建住房內，主要以木頭生火。
31.年輕農戶：接近25%年齡在14歲以下，比起其他住在鄉村的人，他們有更多機會上學。在農業家庭長大，居住在二十世紀七十年代自建的三居室內。
32.農舍新晉：超過25%年齡在14歲以下，許多人能夠上學。在農業家庭長大，居住在二十世紀六七十年代建造的三居室內，沒有自來水并用木生火。
青年社群
33.大學校園：多是大學生，18-24歲。居住在大學宿舍或者鄰近大學的地方。1/3不是本地人。
34.求學年華：正值學齡的青少年群。他們從更窮及遙遠的地方來到大城市中，尋找工作機會。租住在小的商品房或商住兩用樓內。
篇3：房地產客戶細分五大類
房地產客戶細分的五大類
一、富貴之家9%
基本狀況:
-這類家庭不到用戶總體的9%,他們處于社會中高端階層,家庭成員高學歷,高收入,高社會地位是他們最大的特征。
-很多家庭有成員開辦公司,或擔任公司中高層管理人員,是社會所認同的成功人士。
生活形態:
-主要家庭成員一般工作都很忙碌,經常加班而沒有自己的時間,希望可以有更多的空閑時間。
-他們經濟實力雄厚,休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高檔體育場所,上美容院,去其他省市出游,去國外旅游,都能夠給他們帶來社會滿足感。
房屋價值:
-他們把房屋的購買看成是自己事業上成功的標志,房屋成為一個社會標簽,能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯系,促使事業再上一個臺階。
房屋需求
-他們希望小區里有完備的健身娛樂場所。
-因為大部分家庭都有汽車,因此希望小區有良好的停車硬件設施。
-高水平的物業管理,大規模的山水園林設計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起,能夠體現自己的身份和實力,::外界對社區或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。
-更多人希望在市中心買房,3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大,平均價格也最高。
二、社會新銳29%
基本狀況:
-這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕,但是學歷較高,收入僅次于成功家庭。
-沒有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年齡較小。
生活形態:
-他們接受的是比較多元化的思想觀念,在日常生活,休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質,要讓自己享受到好的生活。
-這類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的,主要集中在和朋友聚會,外出參加正式的社交活動,泡吧,外出吃飯,去茶樓喝茶,參加一些教育,學習活動。這些個性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。
房屋價值
-這類家庭對房屋的社會標簽價值有深深認同,可以給自己帶來面子上的增光,但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。
-房屋的物理特征上強調的是個性特征,能夠體現個人的生活品位,獨一無二的情調。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻,房屋既是下班后放松工作壓力的地方,也是最好的朋友聚會,休閑場所。
房屋需求:
-好的戶型對他們來說很重要,這樣可以方便朋友聚會等活動,還可以體現自己房屋的個性,帶來享受和自我的滿足。
-娛樂場所能夠比較近,比如酒吧,KTV,這樣出去玩會很方便。
三、望子成龍31%
基本情況:
-比例為31%。這些家庭收入水平一般,以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點。小孩的健康成長,是他們精神上的寄托。
生活形態
-為了孩子的健康成長,這類家庭一般進行一些對孩子的成長有利的運動,比如打乒乓球,網球,踢足球等。成年人因為照顧孩子,犧牲了業余活動和興趣愛好,數據顯示,這些家庭進行其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭。
-這類家庭有著強烈的家庭觀念,他們非常關心家庭內部之間和睦,關心每一個家庭成員的健康,總想要找到最美好的家庭生活,讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。
房屋價值:
-這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方,也在物質和精神上給他們一種安定的感覺。
-他們對家庭有著更多的關注,孩子是他們生活的核心,房屋是孩子健康才成長的地方,也是自己穩定感和歸屬感的來源。
房屋需求:
-考慮到孩子的健康成長,他們希望能夠居住在高素質的小區,充滿濃郁文化氛圍的周遍環境可以給孩子的成長創造良好環境。
-房屋良好的通風和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆?也是保持和睦家庭關系的一個保證。
四、務實之家25%
基本情況:
-這類家庭的收入不是很高,還處在事業的起點和奮斗期,一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高,對價格非常敏感。
-他們對房屋的購買也抱一種務實的觀點,從自己現有的經濟能力,未來事業的發展以及對未來生活的設想出發來買房。
生活形態:
-價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現的比較節省,在休閑娛樂上也是如此,在經濟能力受到約束的情況下一般進行一些花費少,近距離的休閑活動。比如看電視,做家務,看報紙。
房屋價值:
-這類家庭對購房持非常謹慎認真的態度,對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義,是未來幾年生活的保障,從心理上來說也是留給后代的寶
房屋需求:
-這種務實的購房風格決定了他們對房屋物理特征的嚴格把關。由于價位低的房屋在質量,裝修等方面和高價位房屋相比存在不足,他們對房屋的質量很看重。
-希望周圍的小區比較安全,房屋的通風和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標準,還希望有比較低廉的物業費用。但對房屋更高層次的屬性,就很少有要求。
五、健康養老6%
基本情況:
-這個類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點就是家庭結構趨向老齡化,或者雖然家里目前沒有老人,但將會接來老人住新房子。
生活形態:
-這類家庭由于家庭成員趨于老齡化,一般進行一些老年人喜歡的安靜運動。比如上公園逛,散步,在室內看書報,看電視,看VCD等等。對于遠距離的出行或游玩一般是很少的,因為老年人的身體承受不了。
房屋價值:
-要么是老年人自己為安享晚年買房,要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說,房屋是照顧老人的地方。
-對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關注的事情,老人的休閑娛樂是生活的核心。
房屋需求:
-大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。
-老年人喜歡在早上逛超市,去早市,周圍的交通狀況要好,可以步行出去買東西或溜達。希望附近能夠有小型的醫療機構或者大型的醫院,這樣方便老人的就醫。