當前,房地產市場已進入了品牌競爭時代,房地產市場營銷手段和策略也不斷推陳出新,但在市場營銷實踐中仍常出現以下比較典型的問題:
一、開盤后,開發商想盡快回籠資金,將全部房源面市,以致于好房源在開盤前期就已售出,而銷售中后期又出現層次較差、朝向較差的房源無人問津熱綹卟愎⒅?樓以下、西北朝向的房源和多層次公寓中的"頂天立地"的房源等,這種局面造成了開發商的利潤被"套"在這些房源中,無法兌現。
二、價格的定價原則隨意性很強,有些開發商雖然在定價方面有現房價和期房價之分,但沒有體現出房地產"投資與置業"的兩重性的特點,沒有留出價格的升值空間,致使購買人氣不足,特別是有些開發商在銷售中期感到開盤時定價太高而大幅降價,以回收資金,提高銷售業績,這樣不僅嚴重挫傷已購房者的利益,帶來負面影響,而且失去升值空間,使該樓盤商譽下降,失去市場。
三、有些開發商雖然也意識到了上述兩種情況,也采取了一些措施,但兩者各自為政、相互脫離,沒有將兩者有機地協商起來,不能起到"1+1>2"的協同效應的目的,整個營銷工作無計劃。原因是沒有設定銷售時間和與之對應的銷售價格、銷售數量(房源量),從而不能進行主動性營銷去適應市場的變化。在一般的市場營銷理論中只提出產品、價格、促銷、渠道等4Ps策略,然而運用上述策略,并不能完全避免上述三種的出現,原因是因為房地產所生產的是特殊的產品--不動產,它和一般產品的特點有著很大的差別。
因此,有必要提出房地產市場營銷中的"營銷控制"概念并運用權變理論加以研究。銷售控制。在整個營銷過程中,應該始終保持有好房源,分時間段根據市場變化情況,按一定比例面市,這樣可以有效地控制房源,而且后期的好房源面市時,正處于價格的上升期,還可以取得比較好的經濟效益。價格控制。一般地,價格控制應以"低開高走",并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢,價格控制的原則為"逐步走高,并留有升值空間",這樣既能吸引投資,又能吸引消費。
同時,樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化,而是按心理需求曲線變化,它隨著心理需求的變化呈不規則變化。時間控制。銷售期一般分為四個階段:開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎根據不同的時間段如依據工程進度等進行時間控制,確定與之對應的銷量和價格,并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷,從而掌握什么時間該控制什么,如何去控制,以產生協同效益。
銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結合,相互協調,價格的"低開"并不意味著公司經濟利益受損,這只是一種策略,目的是為了以后的"高走",這就需要銷量控制緊密結合,按一定的比例面市,通常采用倒"葫蘆"型。量在誰手中,誰就能控制價格,猶如股市的"莊家"一樣。隨著時間的推移,不斷地將價格按不同的時間段進行調整,并根據不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。
篇2：房地產營銷與顧客有關的過程控制作業指導書
1.目的
1.1.確保與顧客有關的工作/過程得到有效的控制。
2.適用范圍
2.1.為使本部門內各職能小組明確顧客要求，在向顧客承諾前對本公司滿足要求的能力進行評審，以確保產品/服務的履行能力，保證向顧客提供符合要求的產品/服務。
2.2.持續開發新顧客，經常與顧客保持聯系溝通，不斷地提高服務水平。
2.3.確保顧客財產的合格性、完整性及使用的正確性，防止其損壞或丟失。
2.4.適用于顧客滿意度的監測。
3.定義
顧客財產：指顧客擁有的財產，包括在公司控制下或公司使用的財產。
顧客滿意：指顧客對其要求已被滿足的程度的感覺。
與產品/服務有關的要求：包括市場/準顧客、業主的所有要求，體現方式有書面合同、口頭建議要求、法律法規、市場分析的結果等等。
4.職責
4.1.營銷部負責工程項目前期市場和顧客要求調查。必要的顧客溝通。
4.2.營銷部負責銷售中顧客要求的確定和評審，與顧客溝通，處理顧客投訴或抱怨。銷售中管理顧客財產，如隨身物品、車輛等。組織顧客滿意度調查。
5.作業內容
5.1.顧客要求
5.2.營銷部根據市場或顧客需求，制訂商品房買賣合同、貸款合同、終止協議承諾、房地產轉讓變更、具體樓盤銷售要點草稿等等。營銷部組織相關人員對以上結果進行評審，只有當公司有能力滿足結果的時候，才決定實施該項目，評審及評審所引起的措施的記錄由營銷部保持。如：評審會議記錄，總經理對結果的批準或批示等等。
5.3.營銷部在銷售中注意識別確定、評審具體顧客的要求。根據本樓盤的既定定位、設計理念吸引顧客。如果顧客的要求超出樓盤預期能力，根據實際差距將情況進行上報，由公司開發策劃小組決定是否滿足其要求。評審及評審所引起的措施的記錄由營銷部保持。如：已簽定的商品房買賣合同、貸款合同，總經理對結果的批準或批示等等。
6.與顧客溝通
6.1.營銷部應實施與顧客溝通的有效安排：項目/樓盤信息，公司簡介;
顧客問詢、合同或協議的處理，包括對其修改;顧客反饋，包括顧客投訴和抱怨，顧客建議等等。如有顧客投訴，營銷部負責填寫《糾正和預防措施處理單》受理顧客投訴，按照〈糾正措施和預防措施控制程序〉進行處理。
7.顧客財產的管理：
7.1.營銷部在售樓過程中應該愛護在公司控制之下或公司使用的顧客財產，包括顧客隨身物品、車輛，提供的證件等等，應該識別、驗證、保護和維護好顧客財產，當發現顧客財產發生丟失、損壞或不適用的情況時，應該報告顧客，并填寫《顧客財產異常記錄表》，同顧客商定解決辦法。
8.顧客滿意度的調查：營銷部每半年組織進行，見(顧客滿意度調查)
9.相關文件
9.1.相關紀錄
篇3：X公館項目營銷風險控制
某公館項目營銷風險控制
一、市場的風險控制
十八大后政策依舊偏緊，但是業內普遍認為應該謹慎樂觀。在住宅看盤前的一年內，政策情況有可能有變化。
控制方法：靜觀北京市房地產市場大勢走向，密切觀注區域內在售類項目銷售情況，盡快完善產品細節、銷售資料等開盤前各項準備工作，根據政策變動及時做出對策并選擇開盤日正式開盤。
二、競爭的風險控制
加強項目品牌與公司品牌的建設，密切關注競爭對手最新動態，抵制因競爭對手的降價而帶來的客戶分流。提出合理的促銷方案，加快銷售進度，盡快回收資金。
三、產品的風險控制
?。ㄒ唬┚C合成本控制
1、制定準備的銷售計劃進度表，配合工程、預算完成本項目的現金流量表，以次有效的控制本項目的財務成本。
2、加強對工程圖紙的審核，將工程中因設計而引起的變更降到最低。
3、對于建材的選擇由工程、預算、營銷、設計單位共同參與，在保證市場需求的前提下最大限度節約成本。
?。ǘI銷成本控制
1、制定推廣預警制度，在開盤后對推廣進程與銷售進程的配合進行統計分析，當推廣進程與銷售進程脫節時及時預警，盡量減少推廣費用的浪費。
2、制定有效、合理的媒體計劃，保證推廣費用的有效使用。
3、廣告設計、制作、發布單位公開招標，選取具備合作條件的行業前五名的單位進行招標， 保證推廣費用的最大投入產出比。
4、建立客戶信息統計制度，通過搜集客戶對本項目信息來源的統計，及時調整推廣計劃。
5、加強客戶管理，把因客戶要求而引起的工程設計變更降到最低。
6、制定合理的傭金管理制度。
四、銷售的風險控制
(一)售價和銷售量（銷售速度）的風險
售價和銷售量是成反比關系的。市場好的時候，售價的提高對銷售量的影響是短期的，但目前市場觀望情緒濃厚，售價過高或漲幅過高都會對銷售量產生很大的影響。
控制方法：小量開盤，如果市場表現良好則適當提價后再次釋放一些房源。
(二)不能如期開盤的風險
二期項目住宅部分擬定于20**年11月16日前后開盤。計劃是基于2#樓、5#樓、地下車庫所排工期均在拆遷完成、建設資金充足，同時解決完成一期面積差等遺留問題、完成政府部門的相關審批流程的解凍工作前提下制定；教育配套工程需在區委、教委等政府部門配合下完成方案調整并按本計劃完成各項手續的辦理工作前提下制定。
控制方法：開盤前各項籌備工作的落實工作，最為重要的是需要公司工程部、總師室等相關部門的大力支持與配合，確保工期與開盤前各項準備工作的完成時間。