對房地產定價目標與方法的分析

　　俗話說"沒有賣不出去的物業，只有賣不出去的價格"。價格策劃是房地產營銷策劃的關鍵。隨著短缺經濟結束、集團購買力消失和房地產市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現。本文將在對房地產定價目標與方法進行對比分析的基礎上，尋找定價策劃的可循之規。

　　一、選擇定價目標

　　定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務于房地產項目營銷目標和企業經營戰略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業形象目標等幾種不同的形式。

　　利潤最大化是許多企業的定價目標。當該宗物業獨特性較強，不易被其他產品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產項目而言，從預售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業長期奮斗的方向。由于房地產定價受經濟環境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態地分析企業的內部條件和外部環境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關因素和公司經營戰略，否則會欲速不達。

　　以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率是指一定時期內某企業房地產的銷售量占當地細分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準確、充分，房地產開發業資金占用量極大，規模經濟現象表現明顯。資料表明，企業利潤與市場占有率正向相關。提高市場占有率是增加企業利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區開發的事實證明了進行超大規模的綜合開發(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎設施、公共配套等成本，降低單位開發成本，擴大市場占有率，從而增加企業利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。

　　以穩定的價格贏得企業形象，有利于在行業中樹立長期優勢。房地產市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩健的印象。良好的形象是企業無形的資產，只有精心維護，才能源源不斷地創造產品附加值。新鴻基地產在香港市場上采取的就是穩定高價策略，其優質高檔物業的定位也逐漸為市場所認同。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。擁有較高市場占有率的行業領導型企業適宜選用穩定的產品定位和穩定的價格策略。

　　當然，在某些特殊時期，企業也需要制定臨時性定價目標。如：當市場行情急轉直下時，企業就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標；為了應對競爭者的挑戰，企業也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就應讓位于其他長遠定位目標。

　　二、確定定價方法

　　定價方法是根據定價目標確定房地產基本價格范圍的技術思路。房地產的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價指按開發成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態出發，立足于房地產銷售前與銷售中發生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產品貢獻額之和定為售價，其理論依據是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當物業面臨著嚴峻的競爭形勢時，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業所能承受的價格底限。由于它們是以預測的銷售量為參數，而銷售量又是價格的函數，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應。

　　競爭導向定價是以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區域性市場上處于行業領導者地位的開發商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優勢，使產品價格超過同類物業的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩定價格維護市場形象的定價目標相一致。萬科房地產在深圳住宅市場的力作--俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經濟效益。2、對于具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度的企業，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領導者物業進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當地大名鼎鼎的碧桂園采用了挑戰者定價，很快成為市場的新熱點。3、物業推出時，也可選擇當時市場同類物業的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產市場，不失是一種穩妥方法。尤其適用于產品特色性不強、開發者行業地位一般的物業。

　　需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認知價值定價是指在買方市場條件下，根據購買者對房地產的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業與參照物業的比較等一系列過程。品牌形象好的物業往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發生。這種"以消費者為中心"營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調查數據、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。

　　不同的定價方法需要不同的條件，也會產生不同的結果。成本導向是計劃經濟時代的"科學管理方法"。由于它僅在"知己"的基礎上定價，對交易環境、交易對方、交易實現的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合；競爭導向以"取得賽跑中的勝利"為經營理念，注重行業相對價格，比成本導向更貼近市場供求，但交易的實現取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應，其定價難免一廂情愿。競爭導向定價法一定時期內雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導致"無效供給"；需求導向定價則是從市場需求出發制定房地產價格，它能行之有效地激發潛在需求，使房地產產品從根本上實現交易的可能性。而且

，它能使房地產價格"一步到位"，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本導向定價要求對企業自身生產能力有準確的把握，競爭導向需要明智的行業定位，而需求導向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關系中尋找解決問題的思路。

　　策劃人員必須牢牢把握項目自身特點，結合公司經營優勢，順應房地產市場行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營銷效果。

篇2：房地產工程招標定價管理制度（五）

　　房地產公司工程招標定價管理制度(五)

　　一、 目的：

　　為規范公司工程建設招標活動，加強對招標活動的監督管理，維護公司利益，保證項目工程質量，有效控制工程造價，特制定本制度。

　　二、 適用范圍：

　　本制度適用于公司工程項目的勘察設計、監理、施工、材料及設備采購等招標事宜。

　　三、招標組織機構及小組成員

　　1、公司成立招標管理領導小組，常務副總經理任組長，法務監察部部長任副組長，成員分別由總工程師、工程項目部經理、財務部經理、經管部經理組成。

　　2、招標管理領導小組職責：負責管理公司工程項目的建設工程勘察設計、監理、施工、材料及設備采購的招標定價。主要職責是確定招標方式、招標日期，資審方式、提供法定代表人資格證明及簽署授權委托書(公開招標)等。招標管理工作也可委托招標代理機構完成。

　　四、小組成員工作職責

　　1、經管部負責辦理招標備案、發布招標公告、編制和審查招標文件(包括制定和審查評標辦法)。具體編寫或審查計價依據和計價辦法、投標文件商務標評標標準、方法和中標條件、確定投標報價的范圍、確定合同價格的方式、合同價款的調整的條件和方法、工程變更的確認和工程竣工結算等內容。

　　2、工程部擬訂或審查招標文件中有關技術標的條款和內容，編寫招標工程的工程綜合說明，確定工程地點、建設規模、結構類型、質量驗收標準、工程工期、招標范圍，各專業工程工作界面的劃定、現場環境及地質條件、投標人資質及合格條件、技術規范等內容。工程部資料員負責發售招標文件、收取圖紙押金、編寫招標文件清單、做好收發記錄。

　　3、工程項目部、經管部組織勘察現場、進行資格預審、召開投標預備會。

　　4、財務部擬訂投標人有關財務狀況的招標規定，確定和審查投標保證金和履約保證金的提交方式及擔保書格式、資信情況等財務方面的內容。

　　5、采購部人員擬訂甲供材料及設備的招標規定和要求。確定甲供材料設備的品種、規格、型號、數量、單價、質量等級等內容。

　　6、法務監察部對擬定出的招標文件和合同條款的內容、程序、權利和義務等方面進行審查和規范。

　　五、招標范圍及規模

　　1、由公司開發建設的工程項目施工單項合同估算價在10萬元以上時，勘察設計、監理、施工或材料及設備采購(單項采購價款在10萬元以上)招標應采用公開招標或邀請招標方式，公開招標時投標人不少于5家，邀請招標時投標人不少于3家。

　　2、有特殊要求的項目經公司董事長批準后可直接發包。

　　3、為便于工程項目的管理、減少各承包商間的推諉和各專業工程的交叉施工、提高工作效率，工程招投標應盡量減少單項工程的分解招標。

　　4、施工單項合同估算價在10萬元以下的零星工程和維修工程一般不采取招標形式，由公司工程維修部負責組織實施。

　　六、確定招標方式：

　　工程項目招標分為公開招標和邀請招標兩種。根據具體的招標內容和規模，采用何種方式由招標領導小組確定。

　　1、采用公開招標方式的，由經管部辦理招標公告的發布;采用邀請招標方式的，應當向三家以上具備施工能力、資信良好的特定的施工單位或者其他組織發出投標邀請書。

　　2、招標公告或者投標邀請書應當至少載明下列內容：應當載明下列內容：

　　● 招標人的名稱和地址。

　　● 招標項目的內容、規模、資金來源。

　　● 招標項目的實施地點和工期。

　　● 獲取招標文件或者資格預審文件的地點和時間。

　　● 對招標文件或者資格預審文件收取的費用。

　　● 對招標人的資質等級的要求。

　　七、 資格審查：

　　1、資格審查分為資格預審和資格后審。采取資格后審的，在編制招標文件時應載明對投標人資格要求的條件、標準和方法。采用資格預審時投標資格的確定詳見第4條。

　　2、資格審查的內容。資格審查應主要審查投標人或者潛在投標人是否符合下列條件：

　　● 具有獨立訂立合同的權利(企業持有有效的營業執照、資質證書、安全生產許可證)。

　　● 具有履行合同的能力，包括專業、技術資格和能力，資金、設備和其他物質設施狀況，管理能力，經驗、信譽和相應的從業人員。

　　● 沒有處于被責令停業，投標資格被取消，財產被接管、凍結、破產狀態。

　　● 在最近三年內沒有騙取中標和嚴重違約及重大工程質量問題;法律、行政法規規定的其他資格條件。

　　3、實際考察。資格審查過程中

　　如需要，招標領導小組也可對潛在投標人已完工程和在施工程以及機械設備等組織現場考察。

　　4、投標資格的確定。采用資格預審的，資格審查由工程部牽頭，經管部、財務部、法務監察部共同組成評審小組，從參加預審的單位中選出不少于3家資審合格的潛在投標人，由評審小組在《工程招投標資格預審審批表》簽署意見并呈報常務副總經理和總經理批準后，由工程部向通過資格預審的單位發出資格預審合格通知書，告知獲取招標文件的時間、地點和方法，同時向資格預審不合格的潛在投標人告知資格預審結果。

　　八、招標文件的編制

　　1、招標文件由工程部牽頭，經管部、財務部、法務部等共同擬訂。

　　2、招標文件應當包括下列內容：

　　● 投標邀請書(附投標邀請書格式)。

　　● 投標須知：包括工程概況，招標范圍，資格審查條件，投標單位資質等級，工程資金來源或者落實情況(包括銀行出具的資金證明)，標段劃分，工期要求，質量標準，現場踏勘和答疑安排，投標文件編制、投標保證金、投標文件正、副本數量、投標截止日期，提交、修改、撤回的要求，投標報價要求，投標有效期，開標的時間和地點，評標的方法和標準等。

　　● 合同的主要條款(附合同協議書、專用條款與補充協議、通用條款)。

　　● 投標文件格式及附錄(附投標文件投標函格式、商務標格式、技術標格式、資信標格式)。

　　● 采用工程量清單招標的，應當提供工程量清單。

　　● 招標工程的技術要求。

　　● 設計圖紙。

　　● 投標輔助資料。

　　3、招標文件的審查和批準

　　(1)招標文件的審查由經管部經辦，審查意見由評審領導小組人員簽署意見并填寫在《工程招標文件評審表》中，評審表和經修改后的招標文件呈常務副總經理和總經理批準并在招標文件上簽字蓋章。

　　(2)招標文件批準后(采用公開招標的，招標文件應報招標管理部門審查備案)，工程部方可組織招標文件的發售和邀請投標人投標。

　　九、開標、評標和中標

　　1、開標。本公司的各類項目招標的開標，由公司授權的招標人代表負責主持。開標應當在招標文件確定的提交投標文件的截止時間的同一時間公開進行，開標地點應當為招標文件中預先確定的地點。

　　(1)采用公開招標的工程，對投標單位提交的投標文件必須當眾予以拆封、宣讀。開標過程應當記錄并存檔備案。

　　(2)采用邀請形式招標的工程，評標委員會由公司招投標領導小組和經營管理單位等方面的人員組成，成員人數為五人以上的單數。由公司招標領導小組對邀請招標的施工單位的施工方案、合同總價、工期承諾、工程業績、社會信譽等相關情況進行評審后確定施工單位。

　　2、評標

　　(1)評標委員會組成。采用公開方式招標的，評標委員會的專家成員的確定，應當遵照招投標管理部門及有關法規的規定;采用邀請方式的，評標委員會由公司招標領導小組及其成員組成。

　　(2)評標應嚴格按招標文件規定的評標辦法和標準執行。在評標過程中，不得改變招標文件中規定的評標標準、方法和中標條件。評標可以采用綜合評估法和經評審的最低投標價法或者法律法規允許的其他評標方法。

　　3、投標文件評審

　　(1)采用綜合評估法的，應當對投標文件提出的工程質量、施工工期、投標價格、施工組織設計或者施工方案、投標人及項目經理資質、服務承諾、社會信譽及以往業績等，能否最大限度地滿足招標文件中規定的各項要求和評價標準進行評審和比較。

　　(2)采用經評審的最低投標價法的，應當在投標文件能夠滿足招標文件實質性要求的投標人中，評審出投標價格最低的投標人，但投標價格低于其企業成本的除外。投標價格低于企業成本價(經管部核定)的投標，不予選擇。提交投標文件的有效投標人少于三家的，應當重新招標。

　　4、定標

　　(1)評標委員會(評標小組)以書面形式向招標人提交評標報告，推薦1-3個排序合格的中標人。根據評標委員會推薦的1-3個排序合格的中標人，由經管部負責按《工程招投標中標單位審批表》報公司常務副總經理、總經理審批確定。

　　(2)根據常務副總經理、總經理審批簽字的《工程招投標中標單位審批表》確定的中標單位，經管部向中標人發出中標通知書，并同時將中標結果通知所有未中標的投標人。

　　(3)以公開方式進行招標的項目，應當自確定中標人之日起十五日內，工程部負責向政府招投標監督管理部門提交招投標情況的書面報告。

　　十、授予合同

　　中標人確定后，由經管部經辦，相關部門配合按照中標通知書規定的日期以中標價與中標人簽訂《建設工程施工合同》，合同評審見《合同管理制度》。

　　十一、招投標工作紀律

　　(1)招標人及公司相關部門、各職能工作人員不得向投標人及其他第三方透露有關招標的任何情況。

　　(2)經管部門編制的工程標底，編制人員應負責保密，不得向其他部門及任何無關方透露。

　　(3)招投標領導小組及其小組成員、各職能部門的工作人員，應遵守職業道德，不得接受投標人任何形式饋贈。對違反規定的工作人員和相關人員公司監察部門將嚴肅處理。構成犯罪的，依法追究其法律責任。

　　十二、本制度解釋權、修訂權屬公司法務監察部。

　　十三、本制度自20**年5月13日起執行。