伊薩卡國際城項目年度推廣策略案

　　一、年度銷售目標

　　年度回款指標 6 億

　　從可推房源來看，預計銷售線路為：

　　·線路一（一期高層、小高層房源）：一期余盤 ＋ 一期最后一批房源 ＝回款 1～1.5 億

　　·線路二（二期排屋組團）：排屋銷售 ＝回款 3.5 億

　　·線路三（三期板式小戶型）： 三期板式銷售 ＝回款 1～1.5 億

　　二、年度銷售任務

　　1、排屋的銷售為明年銷售工作的重點

　　依據年度銷售指標計算，明年有超過50％的回款額需要依靠排屋的銷售取得，排屋的銷售將毋庸置疑將成為明年銷售工作的重點。且排屋的入市將會提升項目的整體形象，對一期剩余大戶型的銷售將會起到促進作用。

　　按照排屋套均面積210㎡，均價8500元/㎡計算，以3.5億指標為目標，則需要完成總房源2**套中95％的銷售比例，既完成196套房源的去化，排屋的銷售壓力也非常巨大。

　　2.一期剩余1～1.5億資金的回款，約130余套房源的去化

　　根據計劃，排屋的入市銷售將會在**年5～6月全面展開，那么在上半年，銷售的重點工作就是一期剩余房源的去化。且依據年度銷售匯款指標看。明年至少需要1～1.5億的資金回款從一期余盤的銷售中取得，估算約130余套房源的銷售去化。

　　3.三期板式1～1.5億資金的回款

　　按照總建筑面積67320㎡，總套數726套，均價5000元/㎡計算，以1.5億指標為目標，則需要完成總房源45％的銷售比例，既完成324套房源的去化。

　　三期板式計劃在**年的11～12月份開盤銷售，在目前的市場條件下，完成這樣的銷售任務困難重重，所以建議爭取提前三期入市的時間，將開盤時間提前至10月為佳。

　　三、推廣目標

　　1、協助銷售部完成年度銷售指標

　　2、建立伊薩卡國際城不可動搖的下沙第一盤的地位

　　3、樓盤形象定位的進一步清晰、提升

　　四、目前主要競爭區域市場形勢簡述

　　競爭板塊：九堡

　　關鍵詞：地鐵、配套、萬科

　　作為下沙樓市最直接的九堡區塊，其對本案客戶的截流能力毋庸置疑。作為下沙與臨平的中間地段，其地理上的優勢就是下沙很多樓盤都無法比拼的。同時，自萬科進入九堡以來，整個九堡地區就成為杭州樓市的焦點。目前九堡已有10多個住宅項目，包括宋都、旅游、美達、綠城、耀江、康恒、名城等，九堡房產在**年將會集中進入銷售期。

　　隨著20**年萬科魅力之城營建的全面展開，其對區塊房產品質的所提升是沒有什么太大的懸念。而在杭州市的政府規劃中提出的“城市東擴、旅游西進、沿江開發、跨江發展”的城市發展戰略，九堡是“城市東擴”的排頭兵，定位為一個融合鄉村自然和都市文化特征的新都市主義居住中心，它也是未來杭城最大的經濟適用房居住區以及杭城東北部40萬人口居住區的中心。政府對九堡板塊的支持也是威脅下沙樓市板塊的重要因素。

　　包括麥德龍、百安居、家好佳、聯華超市、杭州陶瓷品市場等配套設施、九堡—下沙沿線將形成獨具特色的商業地帶，形成名車一條街。區域內有多個中學、小學和幼兒園。下沙則有大學城。還施規劃建有杭州客運中心站、中國四季青服裝交易中心，九堡的配套設施相對下沙而言，目前還有著一定的優勢。

　　同時，規劃中的地鐵一號線也經過該區塊。地鐵概念目前已經被九堡板塊樓盤普遍利用到其營銷推廣工作中去了。

　　今年九堡板塊實際在售的樓盤只有金?！は銥I灣和旅游·紅蘋果。這兩大樓盤定價不高，開盤均價在6400元/㎡左右，銷售業績都還不錯，香濱灣所開的276套住宅基本售完，而紅蘋果也只剩下十幾套待售。

　　明年九堡的開盤項目至少有四個以上。最值得關注的便是萬科·魅力之城了。據息，該樓盤暫定于明年4月底開盤，總建筑面積19萬㎡，主力戶型為90㎡和120㎡兩種戶型，預計明年一期將分批推出約900戶。此外，東冠逸家、美達·九月庭院、名城·左鄰右舍等幾個樓盤也都將于明年開盤，再加上香濱灣和紅蘋果兩個項目明年繼續推出的上市量，據初步統計近8600套，如此大的開發量，20**年九堡板塊對本案的壓力將非常巨大。

　　五、推廣總體策略

　　A . 以勢取勝

　　考慮到項目整體明年的銷售指標，雖然目前項目的市場知名度已經到達了一定的程度，但隨著項目房源銷售的全面打開，若沒有一個勢的支撐，房源的去化將會受到相當的阻力。所以，品牌優勢、大盤優勢的建立，才能很好維持項目的銷售；

　　B . 深度掌控，深入客戶

　　大量工作圍繞客戶展開，組織建立客戶會，深入了解客戶的需求、情感，做好客戶的日常維系工作，使得項目客源充足；

　　C . 現場取勝

　　充分利用明年年中入口、會所、景觀樣板段、樣板房的逐步完成、呈現；做好體驗式營銷，通過現場的氛圍打動客戶，帶動房源的去化。

　　六、推廣執行

　　/第一階段：20**年1月－20**年2月/

　　目的：

　　1、為明年的營銷推廣工作做準備；

　　2、在農歷春節前做最后的客戶工作

　　工作內容：

　　1.情景樣板區的營建工作建議20**年1月－20**年1月底

　　目的：配合甲方為年中的情景樣板展示區的開放做好前期規劃建議工作

　　內容：針對情景樣板區的具體內容（包括：室內及公共空間軟裝飾、裝修設計、裝修標準、景觀規劃設計、會所功能配套、商業街區包裝、現場導視系統等）提出一定的建議。

　　2.排屋入市的提前準備20**年1月－20**年2月

　　目的：明年的銷售重點是二期排屋的去化，針對明年排屋的入市，目前就需要全面展開產品說明會（排屋）及產品樓書（排屋）的制作準備工作。

　　內容：聽取甲方設計單位相關人員對于排屋產品的解讀，協助甲方做好排屋物業資料的整理、歸納、搜集，開始考慮排屋樓書設計的模版及內容框架，為產品說明會的召開及產品樓書的制作做好準備工作。

　　3.客戶維系工作20**年1月－20**年2月底

　　目的：做好老客戶維系工作的同時，完成伊薩卡客戶俱樂部的成立準備工作，更好的為項目累積有效客戶

　　內容：

　　1、客戶俱樂部的成立準備工作。制定相關會員章程、細則等，開始利用計算機網絡搭建客戶會相關的電子平臺，為客戶的積分、活動的及時告知、相關活動記錄等提供技術平臺。為客戶俱樂部成立做好充分的準備。

　　2、農歷年前的異地巡展及客戶聯誼活動。鑒于目前異地客源已經成為為項目房源去化的一股重要力量，理應做好異地客戶的維系、聯誼工作，通過異地客戶的口碑傳播，提升的項目知名度并最終帶動一期剩余大戶型房源的去化。

　　時間：農歷年前

　　形式：小型客戶答謝會

　　物料：易拉寶、《客戶通訊》、戶型冊、《下沙生活指南》、臺歷等宣傳物料

　　3、杭州本地客戶的維系工作。包括首期《客戶通訊》及新春賀卡的郵寄贈送。

　　時間：農歷年前

　　形式：賀卡及《客戶通訊》的郵寄

　　物料：《客戶通訊》、新春賀卡等宣傳物料

　　/第二階段：20**年3月－20**年5月/

　　目的：

　　1、去化一期剩余房源及新開盤房源，為二期排屋入市做客戶蓄水工作；

　　2、新聞策動案全面啟動，為項目繼續造勢，繼續打造東部之城的項目定位并塑造伊薩卡的精神——愛與浪漫（關于愛與浪漫之城的精神定位：每一個國家、城市都有她都有的精神或形象定位。例如，美國代表自由、德國代表嚴謹、英國代表傳統、日本代表精細；巴黎代表浪漫、深圳代表開放和年輕等等，其實，每個樓盤都應該有她定位，如親親家園的親情、金色海岸的高貴等，這樣才能在這樣一個樓盤密集的樓市中突圍出來，使得項目有獨特的記憶識別性。伊薩卡的精神就是“愛與浪漫”，將本案打造成一個愛與浪漫之城，將會使得本案在目前這樣一個不清晰的樓市中脫穎而出。）

　　工作內容：

　　1、伊薩卡一期剩余未開盤房源開盤銷售20**年3月

　　目的：將一期剩余房源全面打開入市銷售，爭取回籠首批年度銷售指標的資金

　　內容：

　　1、本地客戶的推廣。一期未開盤房源不做本地集中開盤推廣，本地以少量報廣、電臺等輔助媒體為主要推廣手段，以開盤信息告知為主。在強銷期可借助客戶俱樂部的成立來積聚新的客戶資源。

　　時間：3月上旬

　　形式：報廣、電臺、新聞

　　2、異地客戶的推廣。異地客戶因其特殊，可作為一期剩余大戶型房源的主力去化人群。在前期委托專門的市場調查公司對異地市場進行一定的調查，然后有針對性

的進行推廣活動。

　　時間：3月中下旬

　　形式：小型產品介紹推廣會

　　物料：易拉寶、《客戶通訊》、戶型冊、《下沙生活指南》等宣傳物料

　　媒體配合：DM、異地報廣若干

　　2、伊薩卡客戶俱樂部的成立20**年3月中旬

　　目的：做好老客戶維系工作的同時，更好的累積有效意向客戶，降低房源的去化難度

　　內容：伊薩卡俱樂部的正式成立

　　完成客戶俱樂部成立的所有準備工作，舉行客戶俱樂部成立的宣傳活動，邀請新老業主參與，在成立會上可聽取業主對于客戶俱樂部的要求等，通過答謝晚宴的形式做好第一次真正意義上的客戶聯誼活動。成立儀式場所選擇，可安排在凱悅或雷迪森多功能廳

　　時間：3月中旬

　　形式：客戶答謝會形式的俱樂部成立儀式

　　物料：會員章程等

　　媒體配合：新聞、報廣若干

　　3、客戶會春季版活動全面啟動20**年3月－20**年6月

　　目的：利用客戶會這樣一個平臺，全面開展活動，利用一系列活動帶動與促進房源的去化

　　內容：

　?。?）伊薩卡“愛與浪漫”之旅

　　通過客戶會平臺組織新老客戶參加抽獎，獲獎者可活得希臘伊薩卡小島或美國伊薩卡小鎮免費旅游；以此促進一期剩余房源的去化及刺激二期排屋的銷售。

　　建議時間：（1）4月上旬針對一期新老業主；（2）6月下旬針對排屋業主。

　?。?）伊薩卡“愛與浪漫”鵲橋派對

　　聯合婚介所，組織相親人員來項目現場活動，提供活動平臺，同時給予相親成功者購房優惠。

　　建議時間：6月中下旬，具體視情景展示區工程進度確定

　?。?）“愛與浪漫”業主聯誼紅酒派對

　　組織新老業主及排屋業主或意向客戶參加客戶聯誼后動。

　　建議時間：5月

　　媒體配合：新聞、報廣若干

　　4、新聞策動案全面啟動20**年3月－20**年6月

　　目的：1、通過對杭州大盤主題的炒作，引發廣泛的討論，突出伊薩卡在這樣一個大盤時代所特有的優勢；

　　2、通過一系列活動來塑造伊薩卡“愛與浪漫之城”的精神定位。

　　內容：詳見附件《伊薩卡國際城新聞策動案》

　　5、排屋樓書20**年3～4月

　　目的：通過排屋產品精致樓書的設計制作，堅定意向客戶購買的信心，同時可通過樓書這對有力的宣傳物料的發放，為排屋入市累積更多客源。

　　內容：排屋樓書設計制作

　　6、產品說明會配合排屋入市活動

　　目的：產品說明會為最好的客戶累積手段，通過產品說明會對排屋客戶的做完整的梳理工作，堅定意向客戶的信心，同時為排屋的開盤銷售累積新的更多的客戶資源。同時可配合排屋入市的一系列大型活動，累積更多的人氣，為排屋的入市熱銷做好鋪墊。

　　會場：凱悅酒店多功能廳（擬）

　　活動基本步驟：

　　第一步：名酒品鑒會，客戶聚餐；

　　第二步：觀看調酒師表演，品嘗美酒；

　　第三步：活動暫停，建筑設計師開始對排屋產品進行解讀；

　　第四步：景觀師講解排屋景觀小品；

　　第五步：開發商發言；

　　第六步：爵士樂隊演出欣賞；

　　第七步：抽獎活動，送出特等獎為價值萬元的名酒一瓶；

　　第八步：活動結束

　　時間：若5月開盤，則4月下旬舉辦；若6月開盤，則延遲5月舉辦

　　媒體配合：新聞、報廣若干

　　7.排屋入市前媒體強勢攻擊20**年4月～5月

　　目的：通過系列報廣、軟文、新聞報道、電臺、雜志、電梯廣告等多種媒體的組合強勢推廣，引起最為全面的市場關注度，為排屋累積更多的有效客戶，增強老客戶信心。

　　內容：以“層峰領袖，杭州東部的最高端”為方向進行推廣

　　媒體配合：都市快報4個整版報廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志、電梯廣告等

　　8、戶外更換20**年4月～5月

　　目的：通過戶外的整合規整，統一項目戶外形象，建立項目高端形象，為排屋入市做好準備工作，盡量多的累積客源

　　內容：發現下沙新高度

　　9、房交會20**年5月

　　目的：通過房交會這樣一個有效的宣傳平臺，爭取取得最好的展示位置，精心設計展位，重點制作排屋組團沙盤，強勢推廣排屋，累積排屋新客戶（爭取開盤排屋累積客戶800組）

　　內容：參展主題——稀缺經典，下沙生活新高度

　　配合：排屋樓書、宣傳單頁等

　　媒體配合：都市快報1～2個整版報廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志等

　　/第三階段：20**年6月－20**年9月/

　　目的：

　　強銷排屋 ，爭取沖量，促進年度銷售指標的完成

　　工作內容：

　　1、排屋強銷期促銷廣告20**年6月～7月

　　目的：利用報紙廣告這一最有力的手段，同時組合軟文、新聞報道、電臺、雜志、電梯廣告等多種媒體對排屋進行強勢宣傳，促進排屋房源去化。

　　主題：享受東部時尚高端生活

　　媒體配合：都市快報4～5個整版報廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志等

　　2、會所外型呈現，景觀橋及高層樣板房開放20**年5月底

　　目的：為排屋入市累積客戶，帶動高層余盤去化

　　內容：通過樣板房帶動高層大戶型物業的去化，同時利用會所外型的呈現及排屋組團主景觀之一的景觀橋2側景觀的成型，為排屋入市累積部分客戶

　　媒體配合：都市快報1個整版報廣、軟文及新聞稿件等

　　3、樣板區之二：整體開放20**年9月

　　A、會所；B、景觀；C、鐘樓；D、入口

　　目的：真正推出伊薩卡生活，讓人實景體驗，吸引大量人氣來現場，從而形成銷售高潮

　?。ㄖ髂繕耍号盼?；次目標：高層余盤）

　　內容：A、樣板區開放報廣（整版）

　　B、樣板區所有導視體系要做完

　　C、樣板區軟裝飾配合裝修公司完成

　　D、樣板區其他布置

　　媒體配合：都市快報1個整版報廣、軟文及新聞稿件等

　　4、年度主題活動之夏季版20**年7月～9月

　　目的：客戶維系工作，同時累積更多客戶

　　內容：由一系列低成本小活動組成，主要圍繞現場展開（可包括：納涼晚會、中秋賞月晚會——既中秋客戶答謝會等活動）

　　形式：可在現場舉辦小型表演會等，同時向客戶增發飲品、冰激凌、月餅等

　　媒體配合：都市快報軟文及新聞稿件等

　　5、物業管理形象全面亮相20**年7月

　　目的：通過物業管理服務的提升，做好一些細部物管工作，全面提升樓盤的形象

　　內容：洽談聘請知名物業管理公司，做好物業管理工作（可考慮廣州奧園物業管理公司）

　　媒體配合：都市快報軟文及新聞稿件等

　　/第四階段：20**年10月－20**年12月/

　　目的：

　　板式高層的小戶型戶源（三期）推出，推動今年指標的完成

　　工作內容：

　　1、年度主題活動之秋季版20**年10～12月

　　目的：針對小戶型客戶（低端客戶）

　　內容：小型自駕游活動

　　媒體配合：都市快報1個整版報廣、軟文及新聞稿件等

　　2、三期板式高層小戶型產品說明會20**年10月～11月

　　目的：通過三期小戶型的小型說明會，對目標客戶有針對性的展開，抓小客戶落單

　　地點：現場會所

　　內容：以小戶型產品介紹為主

　　媒體配合：都市快報軟文及新聞稿件等

　　3、報廣系列20**年10月～12月

　　目的：通過一系列的報廣，將伊薩卡的小戶型進行全面推廣，以促進小戶型房源的去化

　　媒體配合：都快、錢報報廣若干

　　4、異地推廣20**年10月

　　目的：在排屋銷售情況進入比較平穩的階段后，前往異地針對異地客戶進行推廣，以求帶動剩余排屋房源及一期剩余高層大戶型房源的去化，以完成年度的銷售指標。

　　內容：針對小戶型

　　5、房交會20**年10月

　　目的：全面推廣三期板式高層小戶型宣傳為主，累積新客戶，為小戶型房源的開盤去化做鋪墊

　　內容：主題——稀缺物業，江景小戶型

　　配合：樓書、宣傳單頁

　　6、年度主題活動之冬季版20**年11月～20**年1月

　　目的：針對所有客戶群展開，做客戶維系工作

　　內容：圣誕嘉年華活動等

　　7、歲末客戶答謝活動20**年12月

　　目的：針對所有客戶群展開，做客戶維系工作

　　內容：通過客戶會，對本地客源及異地客源做客戶維系工作，以答謝酒會的形式做好老客戶的維系工作，同時通過老業主的口碑傳播為項目累積新的客戶資源。

　　附：

　　伊薩卡國際城新聞策動案

　　20**年3月至6月

　　大盤主題炒作

　　說 明：

　　通過新聞媒體炒作樓盤，如果僅著眼于樓盤本身的優點，媒體興趣不大。因此，炒作樓盤的題材應該是帶有共性的、具有普遍意義或典型意義的話題，同時話題所涉及的內容又是該樓盤突出的優勢，從而通過一個普遍話題的炒作達到宣傳樓盤的目的。

　　分析伊薩卡所面臨的現狀，它目前面臨九堡樓盤的威脅，從區位、交通、品牌、產品本身均難占上風，伊薩卡目前能與之抗衡的應是規模優勢以及它所依賴的下沙市政配套，這使得伊薩卡具備一個“城”的概念而非郊區樓盤的特質。

　　本策劃案旨在通過“大盤概念”的運作，削減九堡樓盤對它的威脅，并且通過“愛與浪漫”主題的確定，使樓盤形象清晰化，從而進一步擴大客戶圈層。

　　第一階段：大盤反思

　　主旨：在杭州城市擴張過程中，有很多大盤應運而生，然而它們的命運卻各不相同，本策劃旨在通過對杭州大盤現狀的反思引起媒體關注度，從而再將目光轉移到伊薩卡。

　　1．時間：20**年3月10日——3月31日

　　2．形式：新聞媒體圓桌通氣會

　　3．規模：1000——2500字

　　4．擬發媒體：杭州日報、錢江晚報、都市快報、每日商報、今日早報、青

　　年時報、搜房網、住在杭州網

　　5．新聞內容：

　　杭州樓市“大盤時代”的反思（暫擬）

　　一：杭州樓市進入大盤時代的現象、背景、原因。

　　二：杭州樓市大盤各自生存狀態對比分析。

　　三：伊薩卡作為“東部之城”的大盤，其優勢與潛力分析，從而歸納出解決大盤面臨問題的解決之道（可實現居住、配套、交通、教育及產業支撐等）。

　　6．報道追蹤：在通氣會一周至十天內發稿完畢。

　　第二階段：大盤表情

　　主旨：大盤開發易于陷入漫無主題的一盤散沙局面，若沒有一個強勢主題，不僅導致大而不當的混亂拼湊，且其中可取之處也易于被競爭對手所克隆，喪失僅有的閃光點與競爭力。旨在針對目前杭州大盤的氣質缺失、形象模糊的現狀，通過大盤氣質形象樹立的切口來進行大盤開發模式的探討，從而塑造伊薩卡國際城“愛與浪漫”的精神主題。

　　1．時間：4月1日——4月15日

　　2．形式：通過舉辦業內座談會形式。

　　3．規模：1000——2500字

　　4．擬發媒體：杭州日報、錢江晚報、都市快報、每日商報、今日早報、青年時報、搜房網、住在杭州網

　　5．新聞內容：

　　杭州樓盤表情缺失？（暫擬）

　　一：分析杭州樓市面目清晰令人印象深刻的樓盤，只有親親家園、金都華府、濱江金色海岸、東方潤園等寥若辰星。原因是什么？

　　二：國家：法國浪漫、美國自由、德國嚴謹、日本精細；城市：北京大氣、上海洋氣、成都散漫、杭州婉約、深圳年輕開放；人：活潑、孤僻、有趣、沉悶……等等。但是樓盤呢？樓盤不單單是鋼盤混凝土圍成的物質空間，它是一個氣揚，它也應該有自己的氣質形象，目前杭州絕大多數的樓盤均無主題，即使有，也是固步自封的口號而已。

　　三：通過伊薩卡“愛與浪漫”精神主題的確立，一系列規劃設計上的主題傾向、一系列關于“愛與浪漫”主題活動的開展、一系列“愛與浪漫”主題氣氛的營造，來探析一個樓盤精神主題，或者說樓盤表情的確立與演繹。

　　四：分析樓盤表情與樓盤開發、客群細分以及居住狀態甚至生活的影響，探析大盤開發的成功模式。

　　6．報道追蹤：在通氣會一周至十天內發稿完畢。

　　第三階段：強推伊薩卡“愛與浪漫”之城

　　主旨：本文旨在借助前期推廣的熱度，通過軟文轟炸，強推伊薩卡“愛與浪漫”之城的主題，引起杭城人的關注，刺激其消費欲望。

　　1．時間：4月15日——5月15日

　　2．形式：新聞軟文

　　3．規模：整版或半版。

　　4．擬發媒體：都市快報、今日早報、青年時報、搜房網、住在杭州網

　　新聞內容：

　　標題暫擬 —— 伊薩卡的“愛與浪漫”

　　1．伊薩卡作為杭州“東部之城”，確立“愛與浪漫”主題的原因。

　　2．“愛與浪漫”的產品支撐。

　　3．“愛與浪漫”的活動支撐以及它要營造的溫情脈脈的生活。

　　4．“愛與浪漫”之于居住者、之于城市的意義。

　　配合活動炒作

　　說明：

　　本提案旨在配合營銷節點上的一系列推廣活動，對活動本身的內容進行報道以及進行較深的挖掘，從而發揮活動最大的效果，進一步加強伊薩卡“愛與浪漫”主題的確立。

　　1．關于伊薩卡精致樣板區嶄新呈現的事件報道，突出其“愛與浪漫”的精神主題。

　　2．關于“伊薩卡‘愛與浪漫’之旅”計劃的新聞包裝，應有步驟、有條理地逐步推進，并暗合前面的主題新聞推廣。

　　3．關于伊薩卡會所與婚姻介紹所聯系的“伊薩卡‘愛與浪漫’鵲橋派對”的新聞報道及推廣。

　　4．關于伊薩卡“愛與浪漫”業主聯誼紅酒派對的新聞報道。

　　以上各項新聞炒作均將按照活動計劃的內容、形式來確定其推廣的主題、步驟、挖掘深度以及整合的媒體等等，具體情況屆時再定。

　　伊薩卡國際城項目組

　　20**-1-28

篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略

　　某住宅項目開盤前的營銷推廣策略

　　總體思路：

　　提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；

　　營銷階段劃分，控制營銷推廣節奏，加快工程進度；

　　采用VIP權益增值策略，積累VIP客戶；

　　運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。

　　一、入市時機建議

　　項目已經進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關活動，項目已在市場上引起一定的關注，但關注度不高。項目還需經歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當地房產銷售季節性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現資金的快速回籠。

　　二、階段營銷總體策略

　　一）階段總體策略

　　抓緊時機，完善包裝

　　多元組合，密集滲透

　　區間價位，試探市場

　　實利優惠，調動客戶

　　釋義：

　　根據營銷節點，抓緊時間完善項目現場包裝，樹立項目形象。

　　項目所在區域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結合，根據項目的營銷節點，采用密集轟炸與長線滲透相結合，沖擊市場，建立項目知名度。

　　認籌階段不公開具體價格，采用區間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關營銷策略的調整做一個科學有力的支撐。

　　認籌階段采用實利優惠（權益增值）的策略調動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續的連動銷售。

　　二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略

　　完善現場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。

　　2．1、項目現場

　　1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。

　　2）、工地廣告牌：項目南北兩側分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。

　　3）、燈桿旗：迎賓路兩側路燈發布燈桿旗形象廣告（按VI設計內容制作）。

　　4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設置路牌導示。

　　2．2、營銷中心

　　1）、設計裝修要點

　　外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。

　　功能分區：模型展示區、接待區、洽談區、簽約區（或簽約室）、音像區（兼休閑區）、辦公區。

　　強調建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現綜合視覺美感；室內布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。

　　2）、室內布置

　　室內擺放總規模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。

　　總規模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發購買欲望。

　　分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創新戶型設計，引導現代人居居家理念。

　　售樓資料：如樓書、認購協議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關事項，讓客戶充分享有知情權，使其明明白白消費，以體現公司誠信經營的品牌形象。

　　展板：對樓盤綜合情況、物業服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現場氣氛的雙重效果。

　　銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現象，激發客戶購買決心。

　　3）、看樓車

　　西班牙小城地處新城區，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。

　　2．3、板樣房

　　1）裝修設計宗旨

　　與項目開發概念和規劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調人性化，體現超前的生活理念，以引導生活品質的提升。

　　2）戶型及位置選擇

　　選擇主力戶型，并靠近營銷中心。

　　3）裝修風格

　　傳統與現代相結合，注入文化內涵，通過色彩、藝術畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術品味，突出歐式西班牙風格。

　　2．4、公交路線

　　向政府公交管理部門提前申請開通環城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。

　　2．5、銷售人員

　　對現場銷售人員進行統一著裝，統一形象，進行崗前專業培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務水平及營銷技能。

　　三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略

　　3．1媒體組合策略

　　項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當地沒有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結合。

　　1）電視

　　投放發布形式：

　　電視專題廣告——塑造形象

　　電視字幕或板面——造市、促銷

　　電視劇場冠名——擴大品牌知名度

　　2）報紙

　　因當地沒有局部區域的報紙，從節約成本及目標客戶區域分布等實際情況出發，報紙廣告宜有選擇性地發布。

　　《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產報》，以中小版面為主，以形象推廣主。

　　3）戶外廣告牌

　　具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。

　　4）短信

　　配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發，進行快速信息傳遞。

　　5）DM

　　DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經濟實惠等特點，因此，是當地營銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區域進行人員派發。

　　6）道旗

　　位置：在新城區迎賓路及縣城主要街道（建議）。

　　7）售樓書

　　內容：小區效果圖、園林規劃、區位環境、交通狀況、周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、

　　戶型介紹、智能化物業管理及社區服務、內外裝修、遠景展望。

　　8）電視專題短片

　　營銷中心電視播放，對企業及項目進行全方位形象宣傳展示。

　　9）其它

　　折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒體推廣策略

　　密集轟炸與長線滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

　　四）“區間價位，試探市場”——價格策略

　　項目認籌階段，銷售人員統一口徑，不公開具體價格，報出項目區間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關策略的調整，使項目達至快速、均衡的銷售。

　　五）“實利優惠，調動客戶”——活動營銷策略

　　根據前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。

　　促銷活動一：

　　5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）

　　5．2活動目的

　　認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。

　　5．3動細則說明

　　在認籌階段，舉行“購房集中贏”優惠活動，客戶可結隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優惠如下：

　　凡成功認購的組團客戶可獲得正常優惠折扣外的97折優惠（待價格策略制定后再具體確定）；

　　凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。

　　5．4動準備工作及宣傳道具

　　在活動三天前利用短信群發和報廣發布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優惠和組織說明。（另案提交）

　　促銷活動二：

　　5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；

　　5．2．2活動時間；

　　5．2．3活動細則說明；

　　VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。

　?。╒IP認籌活動方案另案詳細討論）

　　5．2．4活動準備工作及宣傳道具

　　VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。

篇3：星河灣推廣策略

　　星河灣的推廣策略

　　中國房地產飛速發展的十幾年，市場需求不斷發生變化，而產品同質化現象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。

　　就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園"給你一個五星級的家"，南國奧林匹克花園"運動就在家門口"，到雅居樂"享受國際文化生活"，各個樓盤創新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，"亂花漸欲迷人眼"，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。

　　品牌挑戰

　　20**年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。

　　20**年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業評獎也紛至沓來。

　　然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統一的認識與理解。而且，我們在20**年所做的消費者調查中發現，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近"奢侈"。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。

　　星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。

　　基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規則的品牌。

　　"藍色巨人"IBM從剛剛發明電腦的時代開始，就一直是這個行業的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產能力和規模優勢上。從個人電腦到互聯網革命，IBM漸漸失去了在行業中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了"四海一家的解決之道"、"E社會的誕生"、"電子商務，隨需應變"等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據了在行業思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。

　　摩托羅拉是第一個移動電話網絡的發明者，也是第一臺手機的發明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發。因此，摩托羅拉經常被稱為"工程師的手機"。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰略，提出"MOTO"概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩固了摩托羅拉的行業龍頭地位。

　　惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現?；萜兆陨碓诰W絡綜合服務上的優勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規模和市場份額上完成了強強聯合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了"大客戶+惠普"的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網絡服務行業領導者的任務。

　　可見，一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　品牌定位

　　要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產行業，星河灣的核心價值又在哪里？

　　星河灣打造了什么？

　　星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區，水景面積超過3萬平方米；社區隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！

　　星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！

　　星河灣鐵錘起落，價值數十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！

　　高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！

　　消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……

　　消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質……踏踏實實的品質，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是--卓越的、經得起考驗的品質！

　　作為領導品牌，除了引領行業發展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質夢想。

　　從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質。在夢想、品位、氣質等等的"軟"概念漫天飛的今天，星河灣占據品質這樣一個"硬"概念，是一種突破，也體現了發展商對于消費者的誠意。

　　定位傳播之一：好房子的標準

　　各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質。品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點？許多地產開發商可能挖盡心思，細分市場，強調自身優勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。

　　在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。

　　她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

　　我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以"好房子的標準"為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。

　　創作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現的現實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。

　　形式創新：長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現樓實景對銷售的拉動，

所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現形式，強占了絕大多數讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰中脫穎而出，獲得成功。

　　20**年十一期間，星河灣首倡"好房子的標準"，擲地有聲，系列平面廣告立即引發了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力。"到星河灣看看好房子的標準"的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現場帶來了眾多客戶的同時，"好房子的標準"也成為業內模仿、參照的傳播主題。

　　定位傳播之二：高端比附系列

　　與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當的美譽度。因此，20**年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。

　　從任何角度說，星河灣的優秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優點或某種功能上的創新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定"這是我和我這一類人可以住的地方"。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。

　　另一方面，在華南板塊，星河灣已經成為一個衡量居住品質的標桿，她所聚集的人群，已經與周邊其它社區人群有層次上的區分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優勢。

　　從來，價值決定價格。星河灣優就優在品質、氣質非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發商與眾不同的開發理念，源于規劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質高標準的不妥協，源于堅持品質第一并付諸實踐的精神。

　　基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法--"中國地產的勞斯萊斯"。

　　前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。

　　于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現對星河灣三期純正血統和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是--物質上不斷超越，神韻上一脈相承。

　　強勢的系列廣告呼之欲出：

　　曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；

　　年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；

　　節奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；

　　精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……

　　這套廣告，是一種全新的表現方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節的銅獎。

　　小結

　　一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。

　　三、有了精準的品牌定位，還需要持續精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。