某花園銷售策劃工作計劃書

　　一、項目背景

　　**·**花園由嘉興市華陽房地產開發有限責任公司和嘉興市**房地產開發公司共同開發，區塊位于南湖新區，北靠中環南路，西至規劃中的西南路，東臨規劃中的花園路，南對幼兒園用地及規劃中寬為24米的城市主要道路。

　　項目規劃用地10萬余平方米，總建筑面積約14.5平方米，容積率為1.38，共設置889戶，別墅為24戶。項目分三期建設完成，其中，一期用地近4萬平方米，二期近2.9萬平方米，三期用地3.3萬平方米左右。小區主要由多層住宅，多聯別墅、沿街商鋪和公建配套組成。樓盤開盤時間定為20**年1月，其它工作目前進展相當順利，工程規劃等圖紙已經通過政府驗收。

　　從區域地塊中看，項目位于南湖綜合開發區附近，城區規劃科學完整，本案靠近市政府區域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開發區建設力度加大，地塊周邊開發漸成氣候。因此，本案的開發建設面臨著良好的市場機遇。同時，項目開發為中高檔樓盤性質，在區域建設中占有相當重要的地位，也是樓盤開發的一個有利因素。

　　與浙江省其它地方房地產行情一樣，嘉興近年來房地產市場逐漸呈現火爆局面，房地產開發商越來越重視對市場的運作，樓市發展也比較成熟，但其競爭程度不如浙江其它幾個重要城市，這也為現今嘉興房地產開發企業提供了一個較好的發展平臺和品牌發展機會，為此，開發商應該從品牌形象上做起，在市場中處于有利的位置，爭做成功企業的角色。行業人士認為，目前嘉興市場如同90年代中后期的杭州房地產市場，正孕育著房產企業優化發展的契機。

　　二、策劃要求

　　現代房地產策劃是一種新興智力產業，尤其是房地產策劃對樓盤開發和開發商形象的樹立有著不可忽視的地位，這從"策劃不是萬能的，但沒有策劃卻是萬萬不能的"的共同認識中得到驗證。通過初步了解我們發現，開發商希望通過本案的市場運作，一方面確立**·**花園的成功市場形象，另一方面，也能樹立自身良好的市場形象，達到長遠發展的目標。根據這種基本思路，對本案的策劃提出了較高的要求，為此，在地產策劃中，我們需要建立幾個基本的模式：

　　1.開發商企業形象的基本塑造；

　　2.形成開發企業內部核心競爭力的加強；

　　3.樹立本案在嘉興房地產小區開發中的形象和位置；

　　4.樓盤建筑規劃設計達到一個專業水準；

　　5.強力銷售推廣工作，爭取良好的市場接受效果；

　　6.建立一支成熟的專業化銷售隊伍；

　　7.其它相關模式。

　　[說明]：企業發展和參與市場競爭必須擁有企業的核心競爭力，而核心競爭力的營造必須通過強化企業各部門功能和市場外在形象、公關活動的力度，這需要一整套科學規劃化的市場運作模式和各部門的通力協作，我們提出以上板塊模式的建立也是基于這種考慮的，并希望通過充分整合利用企業現有資源，運用規范模式，借鑒成熟企業的發展模式，達到企業市場長期發展的目標。

　　三、工作任務

　　從塑造本樓盤開發商企業形象和小區品牌出發，我們認為，策劃公司的主要工作任務在一整套市場研究和策劃系統上。任何一個品牌形象的建立，都必須付出更多的勞動和智慧，盡管嘉興目前的市場競爭還不夠激烈，但我們一直堅持認為，品牌是對市場點滴的積累，策劃的成功，對企業帶來的無形資產也是無可估量的。作為策劃研究公司，我們的使命是幫助開發商完成項目達到的效果，應該注意每一個市場細節，為此，結合本小區的現狀和特點，我們審慎提出開發商應該有以下策劃工作內容：

　　1)嘉興市房地產市場形勢及開發的基本現狀研究報告；

　　[工作內容]：主要包括市場供求關系、房價走勢、銷售情況、消費特征、城市規劃、經濟發展與城市化進程等相關理性的認知；

　　[完成效果]：通過對以上指標的完整分析，達到對嘉興房地產市場中短期的基本認識，對比了解項目在整個市場中的相應地位，本階段工作效果主要起到對目標項目市場整體參考的價值；

　　[說明]：本案涉及到住宅小區、別墅項目、商業市場等多方面的物業特征，它們都與當地宏觀經濟和房地產市場密切相關，研究任何一個小區的市場狀況，必須將該個案融入整個市場體系中，達到在整體環境中的了解和定位，是準確確定項目價值的基礎，**·**花園的前期市場工作不可或缺。

　　2)同類物業樓盤開發的市場狀況及針對項目市場情況專業研究。

　　[工作內容]：對嘉興商住小區和別墅市場深入研究，和現有房產開發市場進行評估，結合專業研究公司對市場敏感度和專業深度基礎上，對本小區發展作集中探討，針對本案進行專項市場價值研究；

　　[完成效果]：通過嘉興市居民對商住小區心理特點和需求的分析，得到目標物業在整個房地產市場中的價值定位，對項目的產品策略、提出個案居住理念，基本完成項目目標客戶群有效確定、產品概念、市場定位等工作建議書并制定相應的工作步驟，為項目推廣做準備，爭取市場的主動；

　　本階段工作達到如下基本成果：

　　1.對當地住宅小區整體市場環境的分析判定；

　　2.住宅物業、商鋪價格狀況、市場需求動態專業研究；

　　3.提出產品賣點建議、物業配套要求意見和建議；

　　4.通過定量、定性分析，品質（潛力、缺陷）判定；

　　5.對項目物業的SWOT分析；

　　6.對本案目標消費群定位；

　　7.完成以上認知后，進行項目產品概念提升建議。

　　[說明]：我們認為，市場調查是項目各項工作開展的基點，對于本案，市場調查的信息索取尤為重要，市場調查其實是一個系統全方位的復合工程，不單純是一般廣告公司所能夠完成的，一項成功的市場調查必須備有科學專業的市場技術和經驗，FF策略機構同時作為最大的浙江市場調查研究公司，其數據的統計對本案仍然有直接的價值，建議以上工作仍應該是開發商目前急需的補課內容。而對于產品認知上，以及對數據的整理提煉方面，我們必須強調系統的觀念，這也是我們提出以上七項研究工作成果的基本出發點。

　　3) 本案的實質性策劃工作

　　我們一貫的做法是，在分析出有價值的市場認知后，將市場調查結果提交開發商，再根據房地產開發商反饋的工作意見，以及對策劃公司的具體合同服務要求，確定實施項目銷售的整合營銷方案、營銷推廣策略以及媒體計劃策略、公關活動等，幫助開發商完成物業銷售和企業品牌形象等的一系列工作。就目前市場情況看，主要房地產項目尤其品牌形象塑造方面，離不開市場研究公司的參與。FF認為，**·**花園在規劃設計中，有著良好的市場機遇，成功的市場策劃必將迎來更多的市場機會。在此情況下，我們有了周詳的市場研究計劃體系，對本案初步工作內容提案如下：

　　A.為了提升本小區市場形象，建議設計一份完

整的VI手冊，主要包括：

　　LOGO--樓盤標志，企業標志；

　　企業視覺識別系統（VI）--企業標準色、標準字體、常用信簽、信封、各種信涵、請柬、公司內部設計風格、員工服飾、公務車等等；

　　廣告設計--包括報紙電視媒體廣告平面、戶外廣告平面效果、工地圍墻效果、房交會等大型企業活動平面設計；

　　售樓處設計--提交整套售樓處設計方案；

　　[支持理由]：現代房地產開發企業在樓盤建設和推廣中，VI部分必不可少，它是企業形象和樓盤品牌樹立的直接要素，建議本案進行完整的VI設計。

　　B.盡量挖掘產品的賣點，對本產品規劃中存在的優化點闡述；

　　按照產品賣點設計狀況，提出產品規劃建議；

　　從消費者心理，挖掘更多的房產產品賣點；

　　對相關賣點市場預期分析，并形成靈活的市場賣點引導策略；

　　[支持理由]：基于前期大量市場研究工作，樓盤開發基本因素已經確定，賣點的挖掘可以直接將樓盤提升到更高的水平，如何根據消費者的心理偏好和習慣進行相應的賣點挖掘。

　　C.確定本案的主題定位、樓盤理念引導和市場形象定位；

　　依照本案特點，提煉出最有價值和代表性的主題，進行完整定位；

　　根據主題，確立理念部分，加強入住本樓盤的思想內涵，文化融入生活；

　　通過本樓盤具體狀況，結合消費者心理分析，找到本案合適的市場形象，進行綜合定位；

　　其它相關功能定位；

　　D.為開發商提供整合營銷策劃方案；

　　整合營銷策劃方案是項目營銷推廣大綱和銷售主基調，對各階段樓盤銷售推廣起引導作用，在大型房地產項目和分期項目中更能起到積極作用，可以從整體上幫助開發商監控各項工作進展狀況和企業利潤的實現；

　　包括本案推出各營銷階段的主體定位和銷售目標確定、媒體計劃方案、公關營銷設置等多方面的基本策略；

　　[支持理由]：由于**·**花園項目有相當的規模，且分三期建設，通過整合營銷方案的確立，可以幫助本案營銷推廣等工作整體實施的一致性，建議開發商應注意整合營銷策劃工作的進展。

　　E.售樓人員相應的專業化培訓安排；

　　包括專業化、規范化銷售人員培訓課程等內容的一整套實戰模擬。如整個營銷過程的建立、房地產專業課程知識、相關建筑配套知識、顧客心理分析和應對、各種銷售技巧、銷售前的實戰模擬等等。

　　[支持理由]：盡管樓市市場發展到今天，房地產企業開發模式基本公開化，有一定的資本運作模式可循，但有關售樓人員的專業化程度還遠遠不夠，很多售樓人員都是非專業的操作，這對項目直接產生效益的關鍵步驟--營銷工作是尤為不利的，而市場目前正欠缺這樣的培訓機構。通過專業化培訓，可以形成公司核心競爭力的銷售隊伍部分。

　　F.提供活動公關的計劃和內容；

　　包括各種活動策劃，房地產新聞發布會，購房俱樂部工作計劃，企業公益活動贊助，軟文報道撰寫等等，形式可立體展示。

　　[支持理由]：活動公關是企業文化的外延，將極大地調動企業內部整合資源和企業社會各界之間的貫通，有利于公眾形象的樹立，是企業發展品牌不可或缺的工作步驟，建議開發商進行專業咨詢。

　　G.制定價格流程體系和銷控措施；

　　包括產品銷售價格建議、服款方式建議、調價策略、尾盤價格策略，銷售單價的制定、單位物業總價制定；銷售控制、分期銷售策略等等。

　　[支持理由]：價格是房地產樓盤運作的杠桿，單價和總價的高低關系到開發商利潤的高低和資金回收的速度，合理的市場定價可以達到雙贏局面，因此，價格流程體系和銷控措施是整合營銷的最關鍵部分之一。

　　H進行房地產開發公司戰略發展規劃。

　　主要內容：公司現有品牌資源的整合分析、公司品牌內涵的設定、公司形象設計建議、公司品牌推廣方略設定等。

　　說明：以上部分內容是FF策略機構根據本案特點設定的，縱觀目嘉興房地產市場，還沒有達到非常激烈的程度，市場發育有待進一步成熟。由于本案物業開發體量較大，因此公司形象非常重要，從開發商角度來說，也需要一個良好的市場口碑，策劃的結果是，一方面有利于小區品牌和公司形象的樹立，同時專業的銷售隊伍在市場競爭中可以取得更加良好的業績，可以做到投入小，市場反映強烈的效果，這是我們策劃需要達到的結果。

　　四、服務要求

　　本次服務是杭州FF策略機構和嘉興華陽房地產開發有限責任公司（及**房產）第一次項目合作，基于對彼此合作的誠意，FF策略機構非常關注本案的各種市場動態，特提出以下服務方案：

　　1.在嘉興華陽房地產開發有限責任公司提供一定市場素材的情況下，通過本研究機構專業人士的市場分析和研究，及時為開發商提供嘉興市房地產市場專項研究認知，為工作內容第一項；

　　2.結合前面對嘉興市場的了解，根據開發商需要，進行大量的市場專項深入研究，及時對**·**花園小區市場定位和概念定位提出有實質性效果的工作方案；將嘉興房地產市場進行整體調查評估，進行相關工作研究建議，并提交給開發商完整的市場調查報告書；

　　3.按照項目開發建設的進展狀況和彼此合作的進一步深入，完成項目后期的營銷推廣工作、小區品牌營造和企業形象發展戰略。

　　五、策劃保障措施（本流程詳見《FF項目服務書》）

　　1.策劃公司根據開發商的意向協議，實施各項工作服務內容和工作計劃，并按要求在雙方溝通達成確定的時間內提交各種報告建議書以及策略方案等；

　　2.根據協議，落實項目工作實施小組，由專人負責項目的實施、房地產市場動態監控，并將收集到的重要信息進行及時的信息反饋和溝通處理；

　　3.實行項目例會制度，待雙方確定項目有關活動開展的基本形式，由策劃公司負責，定期為開發商提供市場信息和相應的工作服務內容。

　　六、其它要求

　　作為專業的房地產市場策略機構，FF非常注重項目客戶的服務質量和市場實戰效果，公司有專人負責項目的技術工作，落實責任人和客戶執行人，為項目的策劃跟進提供保障；

　　本策略機構所有與**·**花園有關的項目企劃方案一律對外保密，嚴守開發商各種公司機密文件和市場運作策略，確保計劃的順利開展；

　　專業、真誠、信賴是公司自律的基本內容，服務市場是根本，項目成功、開發商滿意是本機構的一貫追求，這也是本機構在項目運作過程中始終的出發點，有鑒于此，需要雙方所有信息必須及時溝通，保持一致。

　　作為的意向客戶，杭州FF策略機構對本案有濃厚的興趣，這主要是由于本案在規劃設計之初就有很多令人欣慰的市場賣點和優點，如：

　　1.本案位于"三中心一

廣場"區域，具有地理位置的綜合優勢；

　　2.產品建筑本身角度上，在容積率、戶型設計的進深、建筑外立面、景觀與配套等等方面都可能為本案提供強有力的賣點；

　　3.開發商也是市場的強勢品種，懂得并尊重策劃基本精神，為合作打下良好的基礎。

　　希望通過對市場的策劃運作，一切工作從務實高效出發，幫助開發商更好地銷售本樓盤，并樹立良好的市場形象和開發商品牌。最后，再次衷心感謝開發商給我們提供一次深入研究嘉興市房地產市場的現狀和未來趨勢的機會，并努力做好本機構的各項工作。

篇2：酒店年度中秋月餅銷售策劃方案

　　酒店20**年度中秋月餅銷售策劃方案

　　中秋佳節是中國的傳統節日，又稱“團圓節”，是我國的主要節日之一。月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心。以月之圓兆人之團圓，以餅之圓兆人之常生，用月餅寄托思念故鄉，思念親人之情。gg開放后人口的大量流動，營造了思鄉的情結，加之中國禮儀之邦的傳統，中秋節已經成為百姓傳遞親情、友情、恩情，各商家傳遞商情的有效工具。月餅就成了饋贈親朋好友的禮物，也成了聯絡感情的橋梁。

　　一、活動目的：巧借中秋東風，結合本酒店的實際情況和中國傳統的民族風俗，以直銷為主，推動全員銷售，達到經濟效益與社會效益雙豐收。

　　二、活動組織機構：

　　組長：z

　　副組長：z

　　成員：營銷人員及各部門經理

　　三、活動時間：

　　20**年8月15日——20**年09月22日

　　四、銷售渠道及促銷活動：

　?。?）銷售渠道為各大企事業機關單位，酒店協議客戶；

　?。?）在大堂開設月餅品嘗促銷展臺，促銷員穿嫦娥式服裝，各一線服務臺及所有客房擺放中秋月餅銷售宣傳彩頁

　?。?）通過市場營銷部和餐飲部到市內各大單位上門推銷，拜訪客戶，爭取大的訂單；

　?。?）按部門分配進行銷售；

　?。?）實行酒店全員銷售，采取提成銷售制度，以刺激員工的銷售積極性；

　?。?）舉行月餅品嘗展銷會暨答謝老客戶冷餐酒會；

　?。?）在酒店網站及網絡訂房設月餅銷售點；

　?。?）有潛力的商店、超市代理銷售。

　　五、各相關部門負責工作

　　1、餐飲部：

　?。?）協助工程部對大堂月餅展臺進行布置；

　?。?）負責“答謝老客戶暨開來大酒店月餅展銷會”會場——臺型的設計、擺放、服務工作；

　?。?）答謝酒會的準備、服務；

　?。?）協助營銷部維持“答謝老客戶暨開來大酒店月餅展銷會”活動秩序。

　　2、房務部：

　?。?）做好大堂服務人員中秋節促銷活動的對客宣傳；

　?。?）將中秋宣傳彩頁擺放到客房房間；

　?。?）設計中秋入住客房贈送月餅的銷售方案，并做好月餅銷售的統計。

　　3、工程部：

　?。?）負責 “答謝客戶暨開來大酒店月餅展銷冷餐酒會”會場，活動期間音響、燈光、投影儀的調試；

　?。?）協助營銷部粘貼樓體大型廣告圖片；

　?。?）負責大堂月餅展臺的制作；

　?。?）負責酒店廣場月餅銷售點的搭建。

　　4、財務部：

　?。?）組織印刷中秋節宣傳彩頁；

　?。?）提供“答謝客戶暨開來大酒店月餅展銷會”有獎競猜活動獎品；

　?。?）協助營銷部組織有獎競猜活動禮品的發放；

　?。?）協調廚房展示月餅品種；

　?。?）提供團購月餅提貨券。

　　5、總辦、人事部：

　?。?）負責大堂展臺的管理；

　?。?）對“答謝客戶暨開來大酒店月餅展銷會”邀請人員做好引領服務；

　?。?）負責廣場月餅銷售點的布置及組織銷售。

　　6、營銷部：

　?。?）負責月餅活動的廣告宣傳頁、樓體廣告、團購提取券的設計、制作；

　?。?）統計“答謝老客戶暨開來大酒店月餅展銷會”邀請人員名單的、發放請柬、群發短信。

　?。?）組織“答謝老客戶暨開來大酒店月餅展銷會”的節目及維持活動秩序；

　?。?）協助各相關部門進行月餅展臺、活動場地的布置；

　?。?）負責活動期間重要客戶的引領、接待、迎送。

　　六、相關工作時間要求：

　　1、8月18號前聯系月餅盒生產廠家并設計盒樣，28號前月餅盒到位。 （采購部、總辦）

　　2、大堂月餅展臺的布置于8月25日前完成。 （工程部）

　　3、月餅貨品的領取、銷售統計負責人于8月25日8：30前到位。（財務）

　　4、戶外廣告、宣傳彩頁于8月15日前完成 。（營銷部）

　　5、“答謝老客戶暨開來大酒店月餅展銷會”會場——多功能廳的布置于指定9月5日10：30前全部到位（餐飲部、工程部、營銷部）

　　6、活動邀請人員名單、請柬發放、群發短信告知指定日期（9月2日）12：00前完成。（營銷部）

　　7、網絡月餅銷售點的組織銷售于8月25日前到位開始銷售 。

　?。傓k、人事部）

　　七、其他

　　1、檔次定價：A款288元/盒

　?。ɑ释⑹⒀纾呼~翅、鮑魚月餅 12塊3斤）

　　B款188元/盒（鐵盒七星伴月8塊2斤）

　　C款98元/盒（合家團圓 6塊1.5斤）

　　D款58元/盒（金色開來 4塊1斤）

　　2、團購的優惠價的確定范圍？

　　100盒以上 6.5折 不再提成及返傭

　　50盒以上 8折 不再提成及返傭

　　滿10盒送一盒

　　3、能否開展有獎銷售？

　　8折以內的給予營銷人員提成15%左右；即A款提45元、B款提成25元，C款提成15元，D款提成5元。

　　八、活動預算

　　1、月餅盒制作：A款盒200*60元左右=12000元

　　B款盒500*35元左右=17500元

　　C款盒500*25元左右=12500元

　　D款盒1000*13元左右=13000元

　　合計：55000元

　　2、月餅原料成本：A款：60元/盒

　　B款：45元/盒

　　C款：25元/盒

　　D款：12元/盒。

　　3、條幅： 80 元

　　4、外墻噴繪： 300 元

　　5、月餅彩頁：500元

　　6、多功能廳噴繪： 160元

　　7、嫦娥裝兩套： 300元

　　8、大堂展臺月餅銷售點及網路營銷點：待定

　　9、酒會：因人數未定因此費用待定。

　　策劃人：zz

　　20**年*月**日

篇3：X花園銷售策劃工作計劃書

　　某花園銷售策劃工作計劃書

　　一、項目背景

　　**·**花園由嘉興市華陽房地產開發有限責任公司和嘉興市**房地產開發公司共同開發，區塊位于南湖新區，北靠中環南路，西至規劃中的西南路，東臨規劃中的花園路，南對幼兒園用地及規劃中寬為24米的城市主要道路。

　　項目規劃用地10萬余平方米，總建筑面積約14.5平方米，容積率為1.38，共設置889戶，別墅為24戶。項目分三期建設完成，其中，一期用地近4萬平方米，二期近2.9萬平方米，三期用地3.3萬平方米左右。小區主要由多層住宅，多聯別墅、沿街商鋪和公建配套組成。樓盤開盤時間定為20**年1月，其它工作目前進展相當順利，工程規劃等圖紙已經通過政府驗收。

　　從區域地塊中看，項目位于南湖綜合開發區附近，城區規劃科學完整，本案靠近市政府區域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開發區建設力度加大，地塊周邊開發漸成氣候。因此，本案的開發建設面臨著良好的市場機遇。同時，項目開發為中高檔樓盤性質，在區域建設中占有相當重要的地位，也是樓盤開發的一個有利因素。

　　與浙江省其它地方房地產行情一樣，嘉興近年來房地產市場逐漸呈現火爆局面，房地產開發商越來越重視對市場的運作，樓市發展也比較成熟，但其競爭程度不如浙江其它幾個重要城市，這也為現今嘉興房地產開發企業提供了一個較好的發展平臺和品牌發展機會，為此，開發商應該從品牌形象上做起，在市場中處于有利的位置，爭做成功企業的角色。行業人士認為，目前嘉興市場如同90年代中后期的杭州房地產市場，正孕育著房產企業優化發展的契機。

　　二、策劃要求

　　現代房地產策劃是一種新興智力產業，尤其是房地產策劃對樓盤開發和開發商形象的樹立有著不可忽視的地位，這從"策劃不是萬能的，但沒有策劃卻是萬萬不能的"的共同認識中得到驗證。通過初步了解我們發現，開發商希望通過本案的市場運作，一方面確立**·**花園的成功市場形象，另一方面，也能樹立自身良好的市場形象，達到長遠發展的目標。根據這種基本思路，對本案的策劃提出了較高的要求，為此，在地產策劃中，我們需要建立幾個基本的模式：

　　1.開發商企業形象的基本塑造；

　　2.形成開發企業內部核心競爭力的加強；

　　3.樹立本案在嘉興房地產小區開發中的形象和位置；

　　4.樓盤建筑規劃設計達到一個專業水準；

　　5.強力銷售推廣工作，爭取良好的市場接受效果；

　　6.建立一支成熟的專業化銷售隊伍；

　　7.其它相關模式。

　　[說明]：企業發展和參與市場競爭必須擁有企業的核心競爭力，而核心競爭力的營造必須通過強化企業各部門功能和市場外在形象、公關活動的力度，這需要一整套科學規劃化的市場運作模式和各部門的通力協作，我們提出以上板塊模式的建立也是基于這種考慮的，并希望通過充分整合利用企業現有資源，運用規范模式，借鑒成熟企業的發展模式，達到企業市場長期發展的目標。

　　三、工作任務

　　從塑造本樓盤開發商企業形象和小區品牌出發，我們認為，策劃公司的主要工作任務在一整套市場研究和策劃系統上。任何一個品牌形象的建立，都必須付出更多的勞動和智慧，盡管嘉興目前的市場競爭還不夠激烈，但我們一直堅持認為，品牌是對市場點滴的積累，策劃的成功，對企業帶來的無形資產也是無可估量的。作為策劃研究公司，我們的使命是幫助開發商完成項目達到的效果，應該注意每一個市場細節，為此，結合本小區的現狀和特點，我們審慎提出開發商應該有以下策劃工作內容：

　　1)嘉興市房地產市場形勢及開發的基本現狀研究報告；

　　[工作內容]：主要包括市場供求關系、房價走勢、銷售情況、消費特征、城市規劃、經濟發展與城市化進程等相關理性的認知；

　　[完成效果]：通過對以上指標的完整分析，達到對嘉興房地產市場中短期的基本認識，對比了解項目在整個市場中的相應地位，本階段工作效果主要起到對目標項目市場整體參考的價值；

　　[說明]：本案涉及到住宅小區、別墅項目、商業市場等多方面的物業特征，它們都與當地宏觀經濟和房地產市場密切相關，研究任何一個小區的市場狀況，必須將該個案融入整個市場體系中，達到在整體環境中的了解和定位，是準確確定項目價值的基礎，**·**花園的前期市場工作不可或缺。

　　2)同類物業樓盤開發的市場狀況及針對項目市場情況專業研究。

　　[工作內容]：對嘉興商住小區和別墅市場深入研究，和現有房產開發市場進行評估，結合專業研究公司對市場敏感度和專業深度基礎上，對本小區發展作集中探討，針對本案進行專項市場價值研究；

　　[完成效果]：通過嘉興市居民對商住小區心理特點和需求的分析，得到目標物業在整個房地產市場中的價值定位，對項目的產品策略、提出個案居住理念，基本完成項目目標客戶群有效確定、產品概念、市場定位等工作建議書并制定相應的工作步驟，為項目推廣做準備，爭取市場的主動；

　　本階段工作達到如下基本成果：

　　1.對當地住宅小區整體市場環境的分析判定；

　　2.住宅物業、商鋪價格狀況、市場需求動態專業研究；

　　3.提出產品賣點建議、物業配套要求意見和建議；

　　4.通過定量、定性分析，品質（潛力、缺陷）判定；

　　5.對項目物業的SWOT分析；

　　6.對本案目標消費群定位；

　　7.完成以上認知后，進行項目產品概念提升建議。

　　[說明]：我們認為，市場調查是項目各項工作開展的基點，對于本案，市場調查的信息索取尤為重要，市場調查其實是一個系統全方位的復合工程，不單純是一般廣告公司所能夠完成的，一項成功的市場調查必須備有科學專業的市場技術和經驗，FF策略機構同時作為最大的浙江市場調查研究公司，其數據的統計對本案仍然有直接的價值，建議以上工作仍應該是開發商目前急需的補課內容。而對于產品認知上，以及對數據的整理提煉方面，我們必須強調系統的觀念，這也是我們提出以上七項研究工作成果的基本出發點。

　　3) 本案的實質性策劃工作

　　我們一貫的做法是，在分析出有價值的市場認知后，將市場調查結果提交開發商，再根據房地產開發商反饋的工作意見，以及對策劃公司的具體合同服務要求，確定實施項目銷售的整合營銷方案、營銷推廣策略以及媒體計劃策略、公關活動等，幫助開發商完成物業銷售和企業品牌形象等的一系列工作。就目前市場情況看，主要房地產項目尤其品牌形象塑造方面，離不開市場研究公司的參與。FF認為，**·**花園在規劃設計中，有著良好的市場機遇，成功的市場策劃必將迎來更多的市場機會。在此情況下，我們有了周詳的市場研究計劃體系，對本案初步工作內容提案如下：

　　A.為了提升本小區市場形象，建議設計一份完

整的VI手冊，主要包括：

　　LOGO--樓盤標志，企業標志；

　　企業視覺識別系統（VI）--企業標準色、標準字體、常用信簽、信封、各種信涵、請柬、公司內部設計風格、員工服飾、公務車等等；

　　廣告設計--包括報紙電視媒體廣告平面、戶外廣告平面效果、工地圍墻效果、房交會等大型企業活動平面設計；

　　售樓處設計--提交整套售樓處設計方案；

　　[支持理由]：現代房地產開發企業在樓盤建設和推廣中，VI部分必不可少，它是企業形象和樓盤品牌樹立的直接要素，建議本案進行完整的VI設計。

　　B.盡量挖掘產品的賣點，對本產品規劃中存在的優化點闡述；

　　按照產品賣點設計狀況，提出產品規劃建議；

　　從消費者心理，挖掘更多的房產產品賣點；

　　對相關賣點市場預期分析，并形成靈活的市場賣點引導策略；

　　[支持理由]：基于前期大量市場研究工作，樓盤開發基本因素已經確定，賣點的挖掘可以直接將樓盤提升到更高的水平，如何根據消費者的心理偏好和習慣進行相應的賣點挖掘。

　　C.確定本案的主題定位、樓盤理念引導和市場形象定位；

　　依照本案特點，提煉出最有價值和代表性的主題，進行完整定位；

　　根據主題，確立理念部分，加強入住本樓盤的思想內涵，文化融入生活；

　　通過本樓盤具體狀況，結合消費者心理分析，找到本案合適的市場形象，進行綜合定位；

　　其它相關功能定位；

　　D.為開發商提供整合營銷策劃方案；

　　整合營銷策劃方案是項目營銷推廣大綱和銷售主基調，對各階段樓盤銷售推廣起引導作用，在大型房地產項目和分期項目中更能起到積極作用，可以從整體上幫助開發商監控各項工作進展狀況和企業利潤的實現；

　　包括本案推出各營銷階段的主體定位和銷售目標確定、媒體計劃方案、公關營銷設置等多方面的基本策略；

　　[支持理由]：由于**·**花園項目有相當的規模，且分三期建設，通過整合營銷方案的確立，可以幫助本案營銷推廣等工作整體實施的一致性，建議開發商應注意整合營銷策劃工作的進展。

　　E.售樓人員相應的專業化培訓安排；

　　包括專業化、規范化銷售人員培訓課程等內容的一整套實戰模擬。如整個營銷過程的建立、房地產專業課程知識、相關建筑配套知識、顧客心理分析和應對、各種銷售技巧、銷售前的實戰模擬等等。

　　[支持理由]：盡管樓市市場發展到今天，房地產企業開發模式基本公開化，有一定的資本運作模式可循，但有關售樓人員的專業化程度還遠遠不夠，很多售樓人員都是非專業的操作，這對項目直接產生效益的關鍵步驟--營銷工作是尤為不利的，而市場目前正欠缺這樣的培訓機構。通過專業化培訓，可以形成公司核心競爭力的銷售隊伍部分。

　　F.提供活動公關的計劃和內容；

　　包括各種活動策劃，房地產新聞發布會，購房俱樂部工作計劃，企業公益活動贊助，軟文報道撰寫等等，形式可立體展示。

　　[支持理由]：活動公關是企業文化的外延，將極大地調動企業內部整合資源和企業社會各界之間的貫通，有利于公眾形象的樹立，是企業發展品牌不可或缺的工作步驟，建議開發商進行專業咨詢。

　　G.制定價格流程體系和銷控措施；

　　包括產品銷售價格建議、服款方式建議、調價策略、尾盤價格策略，銷售單價的制定、單位物業總價制定；銷售控制、分期銷售策略等等。

　　[支持理由]：價格是房地產樓盤運作的杠桿，單價和總價的高低關系到開發商利潤的高低和資金回收的速度，合理的市場定價可以達到雙贏局面，因此，價格流程體系和銷控措施是整合營銷的最關鍵部分之一。

　　H進行房地產開發公司戰略發展規劃。

　　主要內容：公司現有品牌資源的整合分析、公司品牌內涵的設定、公司形象設計建議、公司品牌推廣方略設定等。

　　說明：以上部分內容是FF策略機構根據本案特點設定的，縱觀目嘉興房地產市場，還沒有達到非常激烈的程度，市場發育有待進一步成熟。由于本案物業開發體量較大，因此公司形象非常重要，從開發商角度來說，也需要一個良好的市場口碑，策劃的結果是，一方面有利于小區品牌和公司形象的樹立，同時專業的銷售隊伍在市場競爭中可以取得更加良好的業績，可以做到投入小，市場反映強烈的效果，這是我們策劃需要達到的結果。

　　四、服務要求

　　本次服務是杭州FF策略機構和嘉興華陽房地產開發有限責任公司（及**房產）第一次項目合作，基于對彼此合作的誠意，FF策略機構非常關注本案的各種市場動態，特提出以下服務方案：

　　1.在嘉興華陽房地產開發有限責任公司提供一定市場素材的情況下，通過本研究機構專業人士的市場分析和研究，及時為開發商提供嘉興市房地產市場專項研究認知，為工作內容第一項；

　　2.結合前面對嘉興市場的了解，根據開發商需要，進行大量的市場專項深入研究，及時對**·**花園小區市場定位和概念定位提出有實質性效果的工作方案；將嘉興房地產市場進行整體調查評估，進行相關工作研究建議，并提交給開發商完整的市場調查報告書；

　　3.按照項目開發建設的進展狀況和彼此合作的進一步深入，完成項目后期的營銷推廣工作、小區品牌營造和企業形象發展戰略。

　　五、策劃保障措施（本流程詳見《FF項目服務書》）

　　1.策劃公司根據開發商的意向協議，實施各項工作服務內容和工作計劃，并按要求在雙方溝通達成確定的時間內提交各種報告建議書以及策略方案等；

　　2.根據協議，落實項目工作實施小組，由專人負責項目的實施、房地產市場動態監控，并將收集到的重要信息進行及時的信息反饋和溝通處理；

　　3.實行項目例會制度，待雙方確定項目有關活動開展的基本形式，由策劃公司負責，定期為開發商提供市場信息和相應的工作服務內容。

　　六、其它要求

　　作為專業的房地產市場策略機構，FF非常注重項目客戶的服務質量和市場實戰效果，公司有專人負責項目的技術工作，落實責任人和客戶執行人，為項目的策劃跟進提供保障；

　　本策略機構所有與**·**花園有關的項目企劃方案一律對外保密，嚴守開發商各種公司機密文件和市場運作策略，確保計劃的順利開展；

　　專業、真誠、信賴是公司自律的基本內容，服務市場是根本，項目成功、開發商滿意是本機構的一貫追求，這也是本機構在項目運作過程中始終的出發點，有鑒于此，需要雙方所有信息必須及時溝通，保持一致。

　　作為的意向客戶，杭州FF策略機構對本案有濃厚的興趣，這主要是由于本案在規劃設計之初就有很多令人欣慰的市場賣點和優點，如：

　　1.本案位于"三中心一

廣場"區域，具有地理位置的綜合優勢；

　　2.產品建筑本身角度上，在容積率、戶型設計的進深、建筑外立面、景觀與配套等等方面都可能為本案提供強有力的賣點；

　　3.開發商也是市場的強勢品種，懂得并尊重策劃基本精神，為合作打下良好的基礎。

　　希望通過對市場的策劃運作，一切工作從務實高效出發，幫助開發商更好地銷售本樓盤，并樹立良好的市場形象和開發商品牌。最后，再次衷心感謝開發商給我們提供一次深入研究嘉興市房地產市場的現狀和未來趨勢的機會，并努力做好本機構的各項工作。