第一步曲:經營管理前期介入項目規劃
大地房產副總經理杜曉渝認為,隨著市場規范化和競爭的激烈化,越來越多的商業地產開發商意識到項目成功除要看銷售業績外,越來越看重后續經營管理怎么樣,投資者和經營者的經濟效益如何,社會效益如何。因此,商業地產運作的成功,很大程度上取決于經營管理的成功。
首先,一個商業地產項目的成功,定位規劃至關重要,多大規模的商業面積和哪些商業業態,有合理的規律性的要求,規模、檔次要根據市場需求而定。然而很多開發商只注重了項目本身策劃,項目做得很出彩,并沒有研究所在區域的商業布局和消費結構,更忽略了經營者對項目的具體要求。
成都眾信和誠實業董事長張效春認為,開發商在項目前期的規劃設計時,應該考慮后期經營者特別是主力商家的要求,為其"量身定做"。因為對于不同的主力店,對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求,如果開發商自己在做設計時不符合這樣的要求,那么項目越深入,后期招商的困難就越大。這就需要經營管理者了解到商家的具體要求后,前期介入項目,與開發商一起設計規劃。據張總介紹,20**年2月21日,眾信和誠與遂寧市北興房地產公司簽訂了合作協議。[[簽約之時,該項目正處在考察、論證階段,項目現場還是一塊雜草叢生的空地。項目簽約以后,眾信和誠立即開始了深入市場調查。經過細致、周密的市場調查,提出了相應的市場定位和運作策略。通過與目標商家的溝通,相繼有眾多成渝兩地優質品牌餐飲、休閑、娛樂商家多次到項目現場參觀、考察,提出了數十個經營要求,涉及到房屋的層高、承重、消防、電梯、噪音等多個方面。通過聽取經營者的建議,開發商做了合理的修改,為后期的經營掃平了道路,也節約了寶貴的后期建筑調整資金。
第二步曲:招商重點突破主力店
目前成都商業地產開發商普遍缺乏有效的經驗,存在著招商資源渠道不暢通、資源缺乏等問題。商業地產項目和住宅項目有所不同,其銷售對象并非直接的購物消費者,而是商家,特別是主力店。開發商要將店鋪銷售出去并且想后期經營管理順利,就應該先確定主力店。
眾信和誠張效春指出,主力店對整個項目的支撐作用非常重要,這對以后的招商和銷售有很大的市場號召力。但是對很多開發商來說,要想找到一個理想的主力店并不是一件容易的事情。這就需要專業顧問機構來做商業地產評估、資源整合等工作,因為他們手中的商家資源和渠道要比開發商豐富得多,與很多知名的連鎖商家有戰略合作伙伴關系,可以憑借強大的海內外客戶資源及供應商募集能力,可為不同項目選擇合適之主力店。而且對整個項目來說,主力店的引進還應走在前面,因為大型商場、大型連鎖店為了贏利,會對項目進行認真而專業的評估:市場如何?開發商的房子如何?開店的效益如何?而這個過程需要大概一到兩年。如果前期就確定主力店,后面的招商和銷售就不會出現時間空當,開發商則能實現資金快速回籠。
全心房產營銷總經理于忠針對商業地產銷售談到,大多數投資者對主力店的進駐十分看好。像他們所代理的樓盤如銀河商業廣場、都市欣城·燦坤商業廣場都是因為有知名大型商家的進駐吸引了眾多的投資者和經營者。
據了解到,金沙園商業廣場最初定價是6000元。當大型超市諾瑪特進去之后,商業環境被營造出來,售價就翻了一番,提高到12000元。同樣,在成都雙楠同輝購物廣場開業的伊藤洋華堂分店、落戶于天邑花園的家樂福、入駐城南天府匯城的上海聯華等,都是由經營管理者和商家一起直接參與設計、規劃,真正采用了量身定做的方式,這樣確實有利于引進主力商家,提升整個項目的吸引力。
第三步曲:六位一體構建經營鏈
有專家認為,商業地產開業后的運營狀況是否良好才是考驗經營管理者內功修為的標準。一位專家學者型商業地產管理者曾提出"六位一體"運作模式,即投資者、開發商、經營者、專業運營商、終端消費者、政府六方共同參與,結為一體,實現各方利益平衡,達到共贏目的。這六方是一個不可中斷的鏈條,開發商不能只管賣商鋪大賺特賺,同時要為投資者和經營者等其它利益方留下利潤空間,整個項目才能滿盤皆活。
而在這"六位一體"模式中,商業地產的經營管理者要做的就是進行資產保值增值、配套設備維護、打造區域品牌、提升商家品質、有效的風險管理等等,如何才能做好這幾方面以提高租務管理水平,則是業界急需研究學習的。
著名電腦商城@世界的運營商世紀登峰公司負責人認為:區位條件、物業類型、綜合經營程度、裝修及時間等不同因素的變化和組合等若干因素支撐起一個完整商業地產價值體系。要實現商業地產的保值增值,除了所有權與管理權要分開外,經營管理者就必須懂得價值因素的排列組合及其作用。一個優秀的運營商對上述因素應該有一定的預見力和控制力,但對一些不可抗拒的因素,通常的做法是實行產權方資產保險、保全措施。
第四步曲:力爭樹立區域品牌
打造成區域品牌,使商業地產項目成為區域亮點對運營至關重要,這就需要經營管理者的整體包裝。眾所周知的紗帽街汽配市場,外遷以來生意依然紅紅火火;東大街燈具市場外遷金府商圈,促銷活動搞得有聲有色……這些都得益于整體包裝。這也說明了有人出面牽頭給人信心上的保證,將縮短一個商圈成熟的時間。商業地產項目道理同樣如此,但是往往一些運營商在整體規劃、品牌樹立和推廣方面缺乏行之有效的手段和措施。以高升橋某商業廣場為例,開發商在招商時為了項目的"多拉快跑",對物業的用途、經營性質以及裝飾裝修風格等都沒有限制,來者不拒。這種被業界稱之為"殺雞取卵"營銷模式的結果是,當物業投入運營后,搞餐飲、娛樂、茶房、裝飾裝潢、家具家電等等之類的什么都有,整個物業成了一個大雜燴,進場的商家經營五花八門,品質參差不齊,也給該項目后期的管理增加了難度,難以形成品牌、口岸效應。
第五步曲:注重有效的風險管理
對商家進行有效的風險管理同樣是商業地產經營管理中重要部分。一個成功的營運商,進行資源整合,應具備規范系統的對經營者的危機保障措施,只有這樣,才能讓更多的經營者成為整體戰略經營的核心要素。記者在眾信和誠了解到,他們有一整套風險管理體制:定期對商家的財務狀況、經營狀況、服務水平和競爭對手、競爭環境進行測評分析,發現問題并制定相應的解決措施。從專業角度在保證商家的利益的同時,也為整個項目的持續健康營運打下良好的基礎。
篇2：商業地產項目開發管理的流程
1、市場條件判斷
開發商需要在項目初期,首先對項目擬選擇地區的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷:不進行針對項目微觀角度的分析,僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區發展相應商業房地產項目的可行性。和對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業房地產的形式種類比較多,而且各種商業房地產形式都存在市場成熟性的問題:如果某個地區的社會生產力水平比較低,人們的收入水平不高的話,投資商再有實力,也不可以在該地區投資建設大型商業房地產項目。
2、項目位置選擇
商業房地產項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上,并不是所有的地方都適合做商業房地產的開發,只有某個地方具備了相應的條件后,才可以做。商業房地產鑒于其功能特點,對位置和周邊條件的要求與普通房地產相比有過之而無不及。一個住宅社區, 一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內,但商業房地產則不同,所要解決的客流會隨著經營狀態的變化,會發生倍增,也會發生銳減。當一個商業房地產項目的客流發生倍增的時候,項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。針對不同的項目有不同的確定方案,開發商可以組織自己的團隊進行該項工作的研究分析,也可以委托專業咨詢機構進行選址。
3、判斷可發展規模
在完成商業房地產項目選址工作后,需要針對特定項目地址進行市場前景及可發展規模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎,周邊商圈覆蓋人口的情況,可能的客戶流量,客戶流產生的項目營業額及項目的可發展規模等一系列相關問題。
例:位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米,二期可出租面積達43000平方米,一期1998年投入運營后,生意興隆,但二期2000年開業后,二期長期經營狀況不佳,管理商開始認為是因為商品組合不同的原因,但一、二期商品組合調整后二期依然經營狀況不良。直到最近,二期經營狀況才得到改觀。其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規模判斷不準確:崇文門地區在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業,這說明開發商對市場可支撐的發展規模的判斷不夠準確。該項工作屬于微觀判斷,很多咨詢機構分析時使用的方法是:以市場調查為基礎,建立相關分析模型,測算出該項目地址可能發生的客戶流量,依據對所在地區人均零售消費額的判斷,可以測算出該項目可能的零售額,再參照所在地區商業設施每平方米平均零售額,即可以得出該項目地可發展商業房地產項目的規模。不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎數據信息取得的渠道不同,分析結果可能有很大的不同。比如,有些咨詢機構在為商業房地產項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎信息,并在分析過程中采用較多基于其市場經驗的假設,該種分析方法有其優點,但缺點也是很明顯的。某些以市場調查為主業的咨詢機構在做商業房地產項目的市場分析時充分發揮其優勢,依靠其大量調查信息,建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷,假設較少,結論更具有時效性。個人認為最好是上述兩種咨詢機構的融合。在做完市場咨詢及可承受發展規模的研究后,需要依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性,但需要做初步確定,同時在后面的環節中可以作出豐富和調整。
4、項目土地取得及政府許可
完成商業房地產項目市場前景及可發展規模的分析后,將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地主管部門商定的價格從政府土地部門得到相應地塊一定期限的土地開發使用權。政府許可指向政府相關主管部門申請建設商業房地產項目,并得到政府相應計劃委員會、規劃局、商業委員會等政府機構的批準等。
項目土地取得有兩大標準:
1)、土地規模標準。商業房地產項目對土地規模的要求:要滿足該項目本身功能的需要,得夠用。
2)、土地價格標準。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優勢。尤其在項目運做初期,土地價格越低,前期資金壓力越小。
5、項目定位細化
徹底的,細致的研究分析項目的目標客戶,市場定位,產品形式,特點,啟動策略,財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素,如果定位出現偏差,則項目沒有成功的可能。反復探討,反復修改定位,定位的準確程度取決于市場。通常第四與第五步同時實施,在取地的過程中修正項目定位,在項目定位過程中取地工作已開始。
6、項目規劃設計
項目的規劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中,尤其以方案設計為重中之重:方案設計可以稱之為宏觀設計,將決定商業房地產項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。
初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計,即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。一般開發商都委托外國的設計機構進行方案設計階段的設計,委托國內設計單位進行初步設計及施工圖的設計。該種組合即可以降低設計成本,又可以保證設計質量。但必須要與國外設計機構明確方案設計的深度,否則方案設計的深度達不到應有的要求,國內設計機構將無法正確完成初步設計及施工圖設計,或者盡管完成,但會有大量潛在問題遺留給開發商。
7、設計方案的市場化
指投資商必須將建筑師的概念設計方案提供給商業房地產市場專家或商業策劃公司,由市場專家或商業策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議,并且三方之間的溝通交流必須經過幾次循環,才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念,具有市場準確度。 這正是很多開發商忽略或不重視但又十分重要的環節。原因在于商業房地產項目必須強調經營,無論是百貨店、超市、專賣店或任何業態都對商業房地產里面的合理布局、客流有效引導有需求,如果商業房地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求,那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目,所以任何商業房地產項目的設計必須遵守市場需求。而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創造美學空間,而且不同建筑師將展現不同特點及風格的美學空間概念。我們關注建筑師的美學空間概念本身并沒有錯誤,但把一個建筑藝術品轉化為商業產品必須將市場概念、功能概念融合進去,否則該項目將面臨空前的市場壓力。
例:第五大街商業街坊。商業房地產項目經過建筑師和市場專家或咨詢公司的多循環溝通后,該項目的方案設計得以確定。
8、項目設計、市場調整方案及財務方案的系統化整合
在完成了上述項目設計、市場調整方案及財務融資方案后,需要就以上方案進行調整,即系統整合問題。通過調整整合,判斷項目規模和投資回報的關系是否合理;判斷項目投資規模和企業自身資金、資源背景是否符合投資規律;判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題,那么需要回到設計階段進行相關調整,并再循環進行市場調整方案及財務融資方案,驗證確定最終可行方案。
9、項目方案的政府許可
指完成項目方案的系統化整合后,需要向政府計劃部門提交可行性研究報告,向規劃部門提交方案設計,向交通部門提交交通方案,向消防部門提交消防方案,向環保部門提交環境評估報告,向供電部門提交項目用電方案,向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件,并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程,常規來講需要至少近半年的時間,需要認真對待。在上述政府許可的各項內容中,可行性批復、規劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分,影響到項目的最終規劃,項目的交通條件保證,項目的方案能否滿足消防規范,以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。
在項目可行性審批過程中,需要合理安排與政府的公關活動。
1)交通審批
交通審批指規劃部門協助交通主管部門對該商業房地產項目的交通進行審批。通常需要委托專業交通研究機構進行項目的交通分析和研究,對商業房地產項目建成后對周邊交通系統的影響及項目自身交通的組織進行方案設定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運營起決定性作用。交通問題可以成為項目的障礙,也可以成為項目成功的瓶頸。對于商業房地產項目來講,良好的外部交通環境會有效引導客流進入項目地來消費,否則會大大降低到訪客戶的數量;良好的內部交通設置可以避免交通堵塞,促進項目的內部交通循環。
2)消防審批
指消防部門對該商業房地產項目的方案設計根據國家的消防規范進行審查,最終確定該方案是否符合國家消防規范,是否可以予以批準的過程。如果消防部門最終否定了該項目的消防設計,那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工,這將造成極大的浪費。一般來說,項目的設計方案和目前國內落后的消防規范之間存在沖突似乎是必然的事情,畢竟國內的消防規范很保守,而作為當今商業業態最復雜形式的商業房地產項目,不突破中國的消防規范的話,幾乎不可能真正按照其應有的功能建設。面對這種沖突,開發商應探索雙方的平衡點。
3)規劃審批
指項目所在地區規劃管理部門依據開發商上報的項目方案設計,以項目的規劃使用條件為基礎,結合諸如交通審批、消防審批等專項審批的結果對項目的規劃方案進行批準的過程。規劃審批的結果將是商業房地產項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環節。規劃審批一旦定案,商業房地產的方案就基本確定,原則上不再修改,而且也最好不要再修改,否則浪費太大。規劃審批的過程對于開發商極為關鍵:如果發生規劃審批方案和上報方案差距較大的情況,對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規劃審批能按照計定目標實現,必須有效與政府各主管部門進行溝通,做好對政府的公共關系工作等。
10、項目招投標
指開發商完成項目設計方案的深化后,在項目規劃得到審批、項目土地使用得到許可后,經過招投標的程序確定項目的施工企業、監理單位、工料測量師及后面階段的機電咨詢商等,以便做好項目施工準備的過程。
11、項目的財務核算
指開發商在完成項目的設計方案后,建立或委托專門的財務融資機構對該商業房地產項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業化分析。這是投資商對項目進行投資的微觀量化的決策依據。在財務分析核算過程中,財務融資機構需要以項目市場前景及可發展規模的可行性為參考,并大量引用分析結論。對于小型商業房地產項目,該項工作需要,但不需要做的很細。尤其采取銷售模式的商業房地產項目,財務核算的工作很簡化很多。
12、資金需求方案
指財務融資機構結合項目的財務核算進一步細化項目的資金需求量及資金流量的工作。該項工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進行宏觀的方案編制,再結合項目他項資金的需求,最終完成該項目的資金需求方案
13、融資方案
指開發商結合其自有資金狀況、企業自身資源、股權策略等,以項目資金需求方案為參照對象,制定的資金供給計劃。在此強調以投資商的自有資金狀況、企業自身資源和股權策略為參照對象,是因為任何金融工具的基礎都只能是企業自身資源,否則除非非市場因素存在,企業是不可能有效得到金融支持的。有些國內商業房地產投資商不懂得金融投資依附于企業資源的特點,所以在項目運做時低估自身資源的重要性,過高評價自身在項目中的價值,并盲目產生對股權的過高期望,從而導致融資方案不可行。項目的財務核算、資金需求方案及融資方案對于開發商準確判斷項目的可操作性至關重要。以上測算及相關方案的準確度會直接影響投資商決策的準確度。
14、項目融資
除非開發商有足夠的資金做支持,除非項目采取出售的投資模式,投資商一旦完成對項目設計方案、財務融資方案的決策,就可以推進項目運做過程中最重要的工作,即項目融資工作。項目融資包括項目開發階段的資金準備及項目運營期間的資金準備兩階段的內容。主要形式有股權融資和債權融資。 開發商在進行項目融資工作之前首先要進行項目融資的決策工作。準確對商業房地產項目的融資策略及方案進行決策,可以最大限度保證融資工作的有效進行。如果開發商過高估計其在該項目中的股權期望,在融資過程中必然面臨失敗,最終嚴重影響融資工作的進程。完成融資決策后,進行的首要工作是項目商業計劃書的編寫工作。項目商業計劃書是其他投資商及金融機構了解該項目的有效渠道。在完成項目商業計劃書的編寫工作以后,開始該項目的融資操作工作。
融資操作的形式主要有兩種:
1)、委托專業融資服務機構進行融資;
2)、自己組織融資團隊進行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突,如果協調好的話,會齊頭并進。
第一種融資操作對于初
步進入商業房地產投資領域的投資商來講是必不可少的,因為專業商業房地產融資服務機構可以通過其特殊的操作渠道將該商業房地產項目。與國際資本直接、快速兌接。國際上從事商業地產投資的金融機構實際上局限在某個圈子里面,如果對這個金融圈子不了解、對這些機構不熟悉,盲目的沖撞只會耽誤時間,不會取得任何進展。當然委托專業融資服務機構進行項目融資服務時,開發商是需要付出融資成本,即需要向融資服務機構在支付一定融資啟動費用的同時,需要另外支付相當于總融資金額2.5-5%的費用作為融資服務費。上述融資服務費的標準是國際上融資通行的收費標準。有些開發商可能認為上述標準太高,但可以明確的是,只要求1.5%左右融資費用的融資服務機構其專業化能力絕大多數有問題,換言之,這種融資機構是不太可能完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經有商業房地產項目操作經驗、融資經驗的投資商來講,是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊,這個融資團隊并非簡單一兩個人就可以組成。
15、市場策劃
項目的市場策劃對于項目的成功至關重要,高明的市場策略可以降低項目的成本,并有效打開市場空間,收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面,避免競爭的市場策略是制勝的關鍵之舉。
16、招商
項目招商的方式主要有兩種,即:
1)、委托專業招商咨詢機構進行項目招商;
2)、自己搭建招商團隊進行招商工作。
對于商業房地產項目來講,將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商,也就是主力店。通常招商咨詢機構更了解國際知名零售商的需求,所以委托專業咨詢機構進行項目的前期招商更能有效促進項目的進展。
17、價格策略
對于采取商鋪出售方案的項目來講,開發商需要對商鋪的售價進行預測,并依據市場策略進行售價決策。商鋪的售價首先由商鋪自身價值決定,其次,市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準確性將有利于項目的出售操作。
價格策略主要有三種:高開低走,平開平走,低開高走。
18、租金策略
開發商在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學預測。預測必須依靠對現狀市場的研究,和對未來市場的預測,不僅考慮自身市場空間,而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常,準確的租金定位將提高項目的招商效率。
19、管理公司的選擇
項目取得成功最重要的因素之一,是商業房地產的物業管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進行都有積極影響及作用,其重要性遠遠不只對招商的影響。管理商可以選擇的范圍比較小,國內商業地產管理商比較少,多為國際、香港、東南亞等國家地區的機構。 商業房地產管理公司介入的方式主要有1)、管理公司以管理參股;2)、聘請管理公司。其實管理公司應該在項目設計階段就參與進來,這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運做時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理,那么開發商在融資時更容易得到投資伙伴的認同,招商工作容易進行等。