萬達招商關鍵點剖析

　　電商沖擊下，實體店關門潮比以往來得更猛烈一些。

　　當然，企業跟人一樣，也是有生命周期的，有死掉的自然有新生的，有衰敗的，自然有還在蓬勃發展的。最近一段時間關門的不少，還在擴張的也挺多。

　　新店要開張，首先要招商（哎呀，還挺押韻的）。俗話說，擒賊先擒王，搞定進駐商家里的大Boss，也就是主力店顯得十分重要。主力店就像東海的定海神針，決定著商場的定位是否清晰……商業購物中心失去了定海神針，結果會比東海慘得多，而且沒地方去告狀。

　　一、搞不定主力店，分分鐘死掉

　　主力店是商業地產其他店的中心、明星，由于引進這些店會帶來巨大的品牌效應，從而能夠吸引其他店進駐，縮短招商時間的同事減少招商成本。

　　表1 常見的部分主力店

　　主力店是定海神針，是臺柱子，招不來撐不起，來了又走會垮臺。因此，要招得進來，還要留得住。如若不然，則后果很嚴重。

　　圖1 主力店起著中流砥柱的作用

　　首先，無論商場是何種定位，主力店一定是面積大，租期長而且穩定的客戶，失去了主力店這個中流砥柱，就失去了穩定了租金來源；其次，購物中心主力店的退場會讓其他非主力店商家萌生退意，尤其是招商期間，大家自然而然會想，大哥都不玩了，我們還玩啥，簽約率必然驟降；最后，明星店跑了，就沒有辦法打響品牌了，商業購物中心會直接從高大上淪為矮矬窮。

　　廣州的珠江新城廣場在20**年下半年開始招商，當時引入了北京華聯超市、上海美好家建材超市，試圖打造成以建材、家居、生活為主題的大型購物中心，但最終上演的是一個“理想萌萌噠，現實呵呵噠”的故事。

　　20**年，北京華聯超市由于經營困難而選擇離場，大家一看，不好，大哥都跑了，沒人罩了我們還怎么混，于是乎在華聯超市離場的時間段內，場內其他建材、家居、生活等經營商戶也相繼離開，一度使珠江新城廣場的經營體系瀕臨崩潰，最后僅剩下上海美好家建材等少數商家勉為其難地繼續經營。

　　由此可見，主力商家的撤離會引發嚴重的商業危機，這可真的不是嚇你。

　　二、主力店招商通常掉在7個坑里

　　運營商業地產的人不可能不知道主力店招商的重要性，但是現實中，依然有各種項目前仆后繼的掉進7個坑里，要么被人填土埋了，要么費了很大的勁才蓬頭垢面從坑里爬出來。

　　圖2 主力店招商失敗的7大原因

　　1、未進行項目定位。開發商在未進行商業業態和功能定位情況下，便直接委托設計部門進行設計，最后的結果是：愿意來的零售商或其他服務商發現其設施不合要求，而設施符合要求的都不愿意來。設施不合要求就需要改造，改造就得投入資金，還要投入資金就會要求減少租金，致使租金成為談判瓶頸。

　　2、項目未能準確定位。開發商對項目所在區域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經濟狀況、生活習慣、消費需求、商圈競爭等因素缺乏研究，不了解商業企業的生存和發展條件，也不了解各類零售商或服務提供商拓展新店均有自己的發展戰略和游戲規則，更不了解市場是細分的，憑感覺確定項目開發形態或錯位經營，由于項目業態處于不適合生存或再發展的商圈，即使項目設施符合其要求，也難有主力店愿意進駐。

　　一句話，你定位成了屌絲，連屌絲都極有可能不愿意跟你玩，更別說高富帥、白富美了。小米很成功的一點是，小米是屌絲機，但能讓拿著小米的人覺得自己一點也不屌絲。

　　3、項目未能及時招商。多數商業地產是商住合一項目，往往采取以先住宅后商業的順序銷售，但一些開發商在住宅銷售的同時，商業招商工作未能同步進行，結果住宅售完招商工作尚未進行或者才剛開始，必然會延緩整個項目運營。

　　4、缺乏目標客戶源。沒有專業商業代理公司，缺乏商業信息網絡，招商就沒有方向和目標，更沒有重點招商目標，結果是花費極大人力、物力、財力，即使多次反復的溝通，最終還是不如意，項目招商始終抓不住重點，商業物業興起，使零售商或服務商有了更多的選擇機會，這使招商難度更大。事實上，不少地方的商業購物中心是過剩的。

　　5、租金及其年遞增率制定不合理。開發商往往以期望的投資回報率來倒算租金，而不是以商圈內租金水平為參考；同時開發商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻程度，沒有意識到主力店對整體項目生存發展所起的作用，如可帶來大量的顧客群，增加人氣；可使中小店的租金水平相應提高；可促進物業的銷售等。雙方需求不再一個頻道上，導致雙方難以達成一致。

　　6、不了解商業運作方式。開發商與零售商或其他服務商接觸時，往往準備大量的投資分析資料，試圖使該零售商買下物業，孰不知零售商主要目的是經營好商店，獲取商業利潤，并非通過購置物業獲取其在若干年后增值部分的收益。因為，市場發生變化，導致零售店無法生存時，零售商多數會選擇用腳投票，以避免更大的損失，若自置物業則要死撐下去，而物業能否升值只有天知道。

　　7、開發商不愿意承擔招商費用。商業購物中心就像一個戲臺，各路商家是在上面唱戲的戲子。戲臺需要戲子，戲子也需要戲臺。但是現在戲臺很多，但是牛逼的戲子不多，因此，剛開始的時候必然是要戲臺花錢請戲子，等戲子在這里唱戲唱得爽了，賺錢了，平臺的價值凸顯了，自然會交份子錢。但是，一些開發商不愿意承擔招商費用，就像請來好的戲子，有節省成本的意識當然是好的，但節省在不對的地方，只會損失更多。

　　三、良好的談判技巧真的重要

　　失敗的主力店招商各有各的不同，而成功的主力店招商一般都有類似之處，通常來說，搞定主力店招商，至少需要熟練掌握4大關鍵步驟。

　　圖3 主力店招商的4大關鍵步驟

　　1、掌握正確的招商程序。即商圈分析→市場定位→業態定位→主力店業態確認→規劃設計→建造。路要一步一步走，飯要一口一口吃，不能妄想一口吃成個大胖子。

　　2、按擬定的定位初步確定主力店條件。通過相關網站、展覽會、各地商會、招商局、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，掌握其拓展新店的計劃，最后再確定主力店目標名單，并將其設立為三層目標群。

　　3、召開主力店招商懇談會。懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店的合作條件，可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制定合理的招商條件和政策。

　　4、專人跟進目標客戶。在懇談會后，逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，專人跟進，每2~3天與目標客戶溝通一次。

　　上面的流程，稍微規范一點的公司應該都能夠做到，但是效果依然不盡相同。因為在招商的過程中，還有一個非常重要的因素——人。商場招商人員的談判水平，也是十分重要的。下面，筆者簡單介紹一下，在主力店招商的談判中，應該注意的部分問題。

　　首先，《孫子兵法》說，知己知彼才能百戰百勝，在與商家進行談判前必須要有做好充分的準備，要有充

分的商品知識儲備，深刻了解市場及品牌，對方的底線，合作方的意圖等等都要有所準備。不然，會像一個沒有經過訓練的士兵貿然上戰場，要么被俘虜，要么被擊斃。在中國，不需要任何工作經驗的似乎就是銷售，招商之類的崗位，因此這種情況看似滑稽但其實很普遍。

　　其次，要善于通過共同利益的引導形成談判共識。深圳新摩爾商業管理有限公司的董事長楊寶民先生講了一個案例，即他在為常州電腦城演講時，針對大家各買各的現狀，鼓勵大家由分散商戶購買商鋪，改為組成小團體團購，一方面降低了各家商戶的購買成本，另一方面又幫助開發商快速回籠資金，降低了開發商的時間成本，雙贏，簡直完美！

　　最后，多數談判敗于溝通不良或者根本沒有溝通，因此招商時特別要注意與商家保持密切的溝通，開誠布公，贏得對方的信任。畢竟，這是一筆長久的生意，而不是一錘子買賣。若通過忽悠讓對方“嫁”進來，哪天她發現不對，要跟你拜拜的時候，也會讓你遍體鱗傷。

　　當然，要注意的遠遠不止上面這些。比如，接待商家代表最好選擇在有文化藝術氣息的優雅餐廳接待；最好在自己公司的辦公室談判，可以占據“主場優勢”；跟主力店商家的談判最好緊緊圍繞租金和租期，經營的商品和業態如何在本地市場盡快成熟，如何協同經營做大做強……等等等。

　　實踐中，需要結合實際情況靈活應對。比如對于像LV，香奈兒這樣牛逼哄哄的國際奢侈品牌專賣店，如果你的項目有缺陷，用一般的態度去求人家，人家也不一定能來……倒貼能把對方抬過來已經算是成功。

　　小結

　　搞定主力商家，商業地產招商就成功了一大半。然而，必須要指出的是，主力商家并不能解決所有難題，如果項目本身存在問題，則主力商家的引入也然并卵。一個好的商業地產項目只有在確保擁有一個整體健康商業結構的基礎上，才有可能使主力店發揮吸鐵石的作用。

　　沒錢，不浪漫，人還長得丑，肯定追不到白富美。不過現在的商業購物中心設計往往淪為外貌協會——過分追求建筑學上的美觀目標而忽略商業上的經營目的，導致商業經營效果和價值提升空間有限。

　　本來是要百萬人來購物，結果變成百萬人來照相的設計是打著藝術和創新的口號耍流氓！商業設計的終極目標應該是通過自身的專業優勢，兼顧招商、推廣、運營、成本等因素，實現開發商投資價值的最大化。在此基礎上，加上完美的主力店招商，才能產生華麗麗的業績。比如萬達等，采用為主力店“私人訂制”的方式，無論哪家主力店都會十分happy，在萬達廣場開工前，已經將至少一半的營業面積租出去，與主力店的“先租后建”合作方式，是萬達“訂單商業地產”模式的關鍵。

　　全美第一高樓設計——紐約新世貿大廈

　　據美國《華爾街日報》報道，位于紐約的新世界貿易中心(簡稱新世貿中心)的高度將再次問鼎美國。

　　在新世貿中心的頂部，最后完工的是一個尖頂結構。

　　美國高層建筑與城市住宅委員會裁定，將大樓408英尺(約124米)高的桅桿計入建筑整體高度，授予這棟位于曼哈頓下城區、高1776英尺(約541米)的大廈“美國最高樓”的稱號。

　　“世貿中心建成后將同市中心其它大樓一起重整曼哈頓天際線。這棟大樓像是一個擁有天臺花園的垂直村落，除了垂直線條還有水平線條，它是這個區域特別的純在，但這種多樣性仍與區域和諧”

　　200 Greenwich Street / 2 WTC地塊是世貿重建和曼哈頓下城振興計劃的最后一個部分，BIG完成了2代世貿中心大樓的設計。這棟由Silverstein Properties主導開發的80層高達1340英尺的大樓緊鄰世貿911紀念公園，大樓的下半部分將作為21世紀?？怂构竞托侣劶瘓F的新總部，住房，以及他們的附屬公司辦公用地。局時使用人數將超過5000。Silverstein Propertie的主席Larry A. Silverstein直言不諱的稱贊Bjarke Ingels具有創意讓人興奮，設計的大樓也完全符合丹尼爾·里伯斯金的世貿中心遺址總規。

　　21世紀?？怂构竞托侣劶瘓F的新總部將占據塔的下半部分，他們曾表示這棟由西爾弗斯坦地產開發，BIG設計的大樓是他們新總部的理想選址，將為他們提供一個高效靈活具有發展潛力的場所，同時也將為曼哈頓下城注入媒體媒體新活力。塔的上半部分將由西爾弗斯坦地產租賃給其他商戶。整個樓由下大上小的7個方體折疊而成，方體通過堆疊錯位而形成的屋頂花園面積共達到3,530平方米，這里將種植郁郁蔥蔥的綠樹并為人們提供前所未有的露臺式城市景觀。紐約的天際線因為老式摩天樓與新式摩天樓的交相輝映共同協奏而更加魅力煥發。

　　BIG的合伙人Thomas Christoffersen提到金融區在向媒體，技術和設計創意轉變時變得更有活力，他們設計的大樓解決了現代工作空間的需求。堆疊的體塊保證了每個體量下方都有一片屬于自己的小公園。大樓的底部有電視演播室和9290平方米的各類型零售空間，3530平方米的大堂與交通樞紐直接聯系，人們能夠直接進入11號線和PATH線，此外底部還有公共廣場和32,516平方米的購物中心+餐廳。這棟大樓將通過開放的工作場所，非正式的會議場所以及內部設施提供一個合作與共享的環境。各種空間和諧的聯系在一起：籃球場，跑道，餐廳，放映室等等，另外別忘了還有7個天臺花園。

　　BIG的創始人Bjarke Ingels最后告訴gooood：“紐約是一個多文化，多宗教，多種族，多語言，多生活工作習慣的人們組成的大熔爐。而這棟看起來仿佛由多個大樓組成的整棟大樓也與美國的座右銘“合眾為一”有異曲同工之妙?！?/p>

篇2：商業地產運作核心是招商

　　商業地產運作的核心是招商

　　最近一直在和一位業界的朋友爭論，原因是對商業地產的運作有不同的理解。因為理解不同，導致商業地產的操作模式不同，自然也會有不同的結果。結果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業物業一般會升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導致商業物業貶值，招商難度加大，開發商失去招商主導權，業主和入住商家無法得到期望的投資回報。

　　所以天津的馮新總經理，將商業地產的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養雞生蛋型。

　　我認為不管是哪種形式，都應該以“招商”作為商業地產的核心?！爸灰啼伳艹鲎?，在運營，它就具備升值的可能，從而做到“進可攻，退可守”的理想境地?！斑M”就是可以“帶租約銷售，”“退”就是先持有,后尋機再售，或尋求上市、REITS、或信托?！边@是我在各種場合講的對招商的理解。下面是招商與銷售過程中應把握的幾個原則：

　　一、招商難度遠大于銷售，傭金上要有側重。

　　在實際操作中，很多一線的“置業代表”往往青睞銷售。為什么呢？因為銷售后回款，他便可領取很高的傭金，而且這個過程很簡單，大多適用于投資客，這類業主的特點大多是不太懂商業運營，而追求投資回報。在實際操作中，只要銷售員明確告之單價、面積、商鋪位置，以及區域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開發商的銷售員比投資業主更專業！

　　而招商會難的多，一般來講，選址的人都很熟悉區域租金和租賃的商業條款，租賃合同中對租金、物業費、空調費、取暖費、停車費、消防手續、裝修手續、廣告位、免租期、付款方式等都會有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報給地區經理、地區總經理、甚至商業總部總經理，其要親自察看區位、房型，以及合同條件，然后才會確定。甚至這些高級職位的人，可能會親自參與談判。這時，開發商的招商專員相對商家選址人員來說，不如人家專業。這個談判過程很長，難度也很高，有時十幾個條件中，只要一個條件談不攏，或者電力供應、結構形式、或物業服務內容有爭議，就談不成。

　　所以在市場上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個道理。解決方法是對招商人員，在工資和傭金上，要有所側重。

　　二、招商人員在數量上要多于銷售人員，要保持相對穩定。

　　對銷售人員，很多項目實行“末位淘汰制”，但對于招商人員，由于談判周期長、難度高、專業性強，所以要求人員相對穩定，講究“跟蹤”，不是“一促而就”的急于求成。項目招商人員，一般按業態分工，人員數量，應該2-3倍于銷售人員，考核周期要加長，考核標準也要針對招商技能和專業性及責任心三方面。

　　三、招商要善于借助專業招商機構

　　在招商過程中，開發商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業招商機構，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對商家的選址要求很熟悉，他們對談判會起到重要的推進作用。通過實際經驗，對品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到決定性作用。

　　實際工作中，可以在招商部門中，專門設置代理行（中介）管理組，負責與之鑒定合作合同，和與其所帶領的商戶的談判對接，這樣，往往起到“借船出?！钡闹匾饔?。

　　四、帶租約銷售，是大多數開發商接受的商業地產運營形式

　　在商業地產開發過程中，除了上市公司，或者極少數對資金要求不高的開發商外，大多數對現金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關系。

　　既然是商業地產運營的核心是招商，公司又要求營銷部門回款，那就出現了“帶租約銷售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問題。

　　“帶租約銷售”就是招商在前，銷售在后，又要將二者巧妙結合在一起，讓他們成功對接，在操作中對招商部門和銷售部門要求都很高，尤其是對營銷總監，要求其比較全面，妥善處理好租房與業主的關系。

　　綜述:和朋友的爭論，是一種善意的爭論，是在不同的操作手法上，對商業地產的不同理解而形成的。我只是希望，通過有益的爭論，雙方能夠學習對方的長處，讓更多的商業地產開發商走出“租和售”的怪圈，成為成熟的商業地產開發商。

篇3：招商會:品牌營銷重點籌備

　　招商會--品牌營銷的重點與籌備

　　招商，極具中國特色的營銷名詞，是企業尤其企業發展初期運作渠道最為關鍵的環節。

　　處在草創階段的多數國內企業，各方面的資源都比較有限，必須利用經銷商的資源才能把渠道經營起來。而外資企業由于自身實力比較雄厚，操作能力比較強，但同時也是對中國的渠道狀況了解程度不夠，所以多數企業都采用直營或者只由經銷商負責配送的渠道模式。

　　在以“做概念”為主的保健品式營銷日漸勢微的環境下，嫻熟的運用渠道技巧，整合經銷商資源，成了中國企業與跨國品牌競爭的最有力武器。招商，作為運作渠道的第一步，在企業營銷中扮演了非常重要的作用。

　　縱觀多年來招商做的比較成功案例，何伯權的“生命核能”、哈慈的V26減肥茶、雅客V9，還有每年都會在糖酒會上冒出一個兩個簽約特別火爆的產品。他們招商的成功一般都是采用了招商會的形式，可見招商會比一般的招商形式還是有很多優勢的。

　　首先是招商會容易展示企業實力，體現企業的操作執行能力；

　　第二，招商會的產品展示、策略講解、政策說明最為集中，能一下集中公司最好的資源最好的講解人，把各項關鍵點一次性打通，避免信息截流；

　　第三，招商會的現場熱烈氣氛，容易促進經銷商簽約；

　　第四，招商會容易使銷售人員和經銷商談判時占據主動；

　　第五，招商會更容易借助外部資源，比如利用明星、專業人士等，為招商會現場制造氛圍；

　　第五，招商會容易制造新聞效應，引起關注，為市場推廣推波助瀾。

　　然而，招商會能否獲得豐收來源于整個工作，不僅包括前期工作的周密細致，招商會現場的集中體現。同時招商會還是市場對產品策略、產品推廣方案、銷售政策的第一次驗收。所以招商會成功的前提是產品及其推廣策略的正確。

　　招商會思路：如何撓到經銷商的癢處？

　　首先，作為企業方應該了解到。招商之所以在中國特色的經濟條件下大行其道，一方面是因為一般企業沒有能力完全自營，需要利用經銷商資源，另一方面，現在，手里攥著錢不知道該把錢投向哪里的經銷商實在太多了。這本是兩拍即和的事情，但為什么很多招商并不順利呢？

　　往往是招商的思路沒有抓住經銷商的關注點。

　　一般經銷商會為以下的幾個方面所吸引：

　　1、產品。包括產品本身的賣點，市場前景，目標人群，自己是否熟悉該產品所處行業，自己是否有經營該產品的優勢資源，產品在自己的產品組合中將處于什么樣的位置？對自己公司會不會帶來品牌效應？產品包裝是否足夠出跳？終端物料的設計是否有足夠的吸引力？

　　2、利潤空間。利潤空間的計算是和預期銷量聯系在一起的。

　　3、風險性。產品生命周期，長線還是短線？市場投入狀況，廠家費用核銷狀況，產品保質期、運輸風險、廠方退換貨情況

　　4、投入情況：自己會投入多少資金去運營，資金的周轉會怎樣？盈虧平衡點是多少，需要增加多少人員去做？

　　5、企業的推廣力度（廣告支持尤其重要）。企業給予多少費用支持、人員支持、專業培訓。

　　6、企業是否有實力、信譽、承諾能否兌現（包括支持、協銷承諾及經銷商風險控制承諾等）

　　如果招商會，能夠從以上經銷商感興趣的六個方面入手，那么招商工作的目標就很容易達成了。

　　七個關鍵環節

　　前期造勢：造勢的手段包括：大面積的電視廣告轟炸、行業雜志的懸念廣告、區域市場人員前期與經銷商的溝通、邀請函、接聽招商咨詢電話的技巧。這對于吸引經銷商尤其是高質量的經銷商參加非常重要，良好的前期造勢可以使我們在簽約、經銷商選擇、地域選擇、經銷條件談判中占據有利位置。

　　主題確立：尤其是對于新品招商來說，一個帶有煽動力主題非常重要，對于現場布置起到點睛的作用。這個主題是貫穿于招商會前期造勢、招商材料、招商會現場的。

　　經銷政策的制定：是產品推廣思路的一種體現，最能夠顯示企業的專業程度。

　　簽約的溝通：簽約是招商會的核心環節，是完成目標的“臨門一腳”?？蛻羧藛T應該提前與客戶溝通，了解其實際情況，明白客戶所需。所有客戶溝通人員必須在會議前接受一次培訓，培訓的中心是提高針對這次招商會的談判技巧。

　　人員分工及執行：制定招商會組織人員架構、招商會人員制度、會務須知，確保分工明確、責任到人，并且每一個環節都可以找到第二負責人。事事有人做，人人有事做。同時，對于客戶提出要求的，被詢問人為第一責任人。

　　會場布置、產品展示及氛圍：會場的布置要強調氛圍塑造，而產品展示是終端陳列的藝術性夸張效果，這一點對于達到震撼性的要求至關重要，主要體現：會場布置得視覺效果、講課人的煽動力、主持人調節氣氛和掌握節奏的能力、明星的出場、產品秀等。一方面體現企業實力和操作能力，二是通過這些手段把經銷商的熱情調動起來，從而大大促進簽約的可能。

　　流程控制：溝通人員應限制客戶的活動范圍在可控制內；登記人員要時刻了解重要客戶及嘉賓行蹤，對于有單獨行動的客戶信息要重點掌握；外聯人員協調好合作單位工作的及時到位；會議現場專門設立會場組，對于現場的前期工作進行檢查、現場紀律維護、突發事件進行處理或上報、觀察經銷商的與會反應（為溝通人員提供信息）；主持人也在流程控制上起到重要作用。

　　會議流程

　　一般來說，招商會的基本流程是這樣的。

　　序號、地點、活動內容、環節負責人、約時長、環節培訓與重點，

　　1、機場/車站，來賓報到；1天

　　2、會議廳，來賓入場；20分鐘

　　3、主持人致歡迎詞介紹與會重要人員；15分鐘

　　4、企業負責人介紹企業；20分鐘

　　5、政府部門或其他權威部門代表致詞；15分鐘

　　6、技術部門代表講述產品；20分鐘

　　7、市場部門代表介

紹新品推廣策略；40分鐘

　　8、策劃公司代表演講演示廣告片；25分鐘

　　9、媒體代表講述投放策略及廣告對市場的拉動作用；20分鐘

　　10、經銷商代表發言（有條件的可改為“優秀經銷商頒獎”）；20分鐘

　　11、銷售部門代表講述經銷商政策；60分鐘

　　12、產品展示廳，新品展示，當天剩余時間和第二天

　　13、商務洽談廳，商務洽談、疑難溝通、促進簽約（產品同時展示）；1天

　　當然，企業還可以根據需要和資源發揮創意。比如組織，晚會、請明星助陣、甚至組織旅游，但不可為了形式而形式，應該圍繞經銷商所關注的要素下手。像哈慈當時是采用拍賣的特殊形式，極大的調動了現場氣氛，強烈地激起了經銷商的簽約熱情。