物業客戶服務之—客戶關系營銷

　　最早接觸到客戶關系營銷（Customer Relations Marketing），是在孫璐弘老師的公開課上。隨著競爭的日益激烈，以產品為中心的競爭優勢正在逐步失去，此時，以客戶為中心，傾聽客戶呼聲和需求，對不斷變化的客戶期望迅速做出反應成為企業成功的關鍵。而客戶關系營銷這個概念所代表的正是客戶關系管理與市場營銷的結合，他為在企業內負責建立良好客戶關系的人員提供了一個終極理由——提高企業的盈利能力。

　　怎樣通過客戶關系營銷來改善企業的盈利能力呢？在此我且拋磚引玉…

　　改善企業盈利能力的關鍵還是客戶。正是客戶的需求和偏好，影響到其支付意愿，而客戶的支付決定我們的收入和盈利。在資產周轉率既定的情況下，公司的盈利由兩方面組成，正常利潤和超額利潤。正常利潤是受產品和服務的行業平均水平影響的，在正常情況下，只要企業按一般的過程向客戶提供產品和服務就可以獲得這部分利潤。而超額利潤則來自于企業在提供產品和服務過程中對客戶附加需求和偏好的滿足。這類附加的需求和偏好包括：稀缺感、排他感（獨享感優先感）、歸屬感（認同感）、成就感等等，都是馬斯洛需求理論中較高層次的體現?；疱佇袠I中的“海底撈”就在這方面做到了極致——記得第一次和朋友去吳中路的海底撈，入座后服務員馬上送上綁頭發用的皮筋、圍裙、手機套，就餐期間會有服務員不時遞上熱毛巾。我不禁感嘆“終于找到做上帝的感覺了！”這個自稱不以利潤為主要考核目標的企業，每年進賬3億元，同時在餐飲業內擁有數一數二的顧客滿意度和員工忠誠度?！昂５讚啤备嬖V我們，在生產能力接近的情況下，企業要想賺錢，除了提高自身的財務周轉能力之外，還要針對性的從客戶附加需求和偏好中尋找獲取超額利潤的機會，而這一點，也恰恰是客戶關系營銷可以幫助企業實現的。

　　客戶的附加需求和偏好很多，我們可以選其中兩個點來探討客戶關系營銷幫助企業提高盈利能力的方向。

　　第一個點是排他感（獨享感、優先感）。這個附加需求是眾所公認的客戶愿意買單的，“VIP”這個詞就是因此而生，為無數企業獲得超額利潤作出貢獻。蘋果公司Ipod、Iphone、Ipad系列產品的成功向我們解釋了基于排他感的盈利模式——通過不斷率先推出市場上絕無僅有的時尚產品，并利用競爭對手來不及推出品的期來獲取高額利潤。對于我們來說，挖掘出產品和服務的排他感，是我們提升盈利能力的機會之一。

　　物業行業，很難具有別人難以企及的技術和服務優勢所以其建立排他感的主要方法，就只精確把握客戶需求并快速反應。麥肯錫公司在其咨詢工具包里對企業產品盈利能力的分析方法是這么描述的：企業盈利的最佳實踐是按照客戶的需求定制產品，最差實踐則是按照行業規范定制產品。企業要想建立產品的排他感，并以此作為盈利能力提升的機會，需要確保用最快的速度把客戶需求轉化為產品。這就是客戶關系營銷幫助企業提升盈利能力的一個點。

　　第二個點是歸屬感。這個附加需求也是企業獲取超額利潤的常見手段，基本上所有的奢侈品派，走的都是這個路線——借助某些特別的元素（制造者或使用者背景、歷史、故事；產品的價格、原料、產量等）來為產品賦予某種特殊的含義和價值，并把這種價值與購買者身份掛鉤，使之產生認同感。體育用品、飲料、化妝品等行業也都是通過營造歸屬感來獲得忠誠客戶和超額利潤的。雖然這其中部分企業也會用一些高科技或珍貴材料的元素，但這些只是營造歸屬感的手段，而不是其主要目的。

　　歸屬感是能化腐朽為神奇的東西，可以讓忠誠客戶忽略性價比的因素對產品進行追捧，由此產生的超額利潤通常被稱為品牌溢價，路易威登、施華洛士奇水晶、耐克等等品牌都因此而成功。

　　我們要認識到歸屬感的建立過程并不簡單，需要把客戶、產品、品牌、企業等多元素之間的關系理順，形成統一的產品策略，銷售策略和公關宣傳策略并執行到位。這其中最關鍵的關系鏈條是“客戶、產品、品牌”三者間的關系。一旦形成客戶的觀點，產品的價值，品牌的內涵三者的協同，并能不斷強化，則歸屬感就有可能建立起來。

　　很多人可能認為品牌溢價主要發生在奢侈品領域，這里可以舉一個大眾消費品的例子：

　　在香港、日本等地，我們常?？梢钥吹絋he body shop這個品牌專賣店，這個出售沐浴液、化妝品的店遍布世界各地，主要客戶群體是年輕女性。品牌最重要的內涵是環保，它的所有產品都使用純天然原料，不含化學添加劑，有效地支撐了品牌的環保主題，同時它在經營上也體現環保主義，打出旗號抵制一些“不環保國家”（包括中國大陸），堅決不在這些國家開設專賣店。這樣的品牌形象塑造不但沒有使它失去部分客戶群體，反而讓年輕的具備很強環保意識的女性客戶產生強烈的歸屬感。每年有很多主張環保的年輕女性，專門跑到香港或國外采購The body shop這個牌子的洗浴用品，一買就是一堆，基本不看價。而同樣的這群人，到香港的莎莎、卓越化妝品專賣店去買其他化妝品時就表現的要斤斤計較得多了。The body shop成功的關鍵就是把品牌、客戶、產品、企業之間的關系處理得比較好，多種元素表現比較一致，給到客戶強烈的歸屬感。

　　最后，簡單提一下我們的競爭對手——萬科，如果您關注萬科，應該注意到其近幾年提出的部分理念越來越貼近客戶的價值主張，如：崇尚陽光的生活方式，環保節能的生活方式，尊老愛幼的生活方式。這使得萬科的產品和服務不斷從這些角度出發去推陳出新，建立價值內涵。通過品牌管理、客服部門協調的行動，萬科不斷制造各類事件和故事來塑造形象（如零公里行動之尋找“阿凡達”、萬科社區happy家庭節魔力寶寶演唱會、參與“慈善購房會”節目等）；積極開展與時尚、環保、尊老愛幼有關的各種活動，吸引大量客戶參與。把客戶、產品、品牌、企業之間的關系有效結合，并形成客戶的歸屬感，提升品牌溢價。

　　其他諸如稀缺感、成就感等客戶附加需求和偏好，也可以幫助我們提升盈利能力。但無論是從哪個方向去摸索，我們都需要注意一個非常重要的前提：客戶關系營銷不是客服部門可以獨立推動的，而是一個企業的整體行為。我們需要堅持以客戶和市場為導向，始終保持著關切和重視，不斷探索新的物業管理

模式和方法，才能保證未來保利物業持續的競爭力！

篇2：房地產企業全面客戶關系CRM系統

　　房地產企業“以客戶為中心”，完善客戶服務體系是根本

　　房地產CRM系統，一枚難以吃到的果子

　　對客戶進行管理，在當今經濟社會上已經是習以為常的事情了。我們對著電話報出商品的序列號，就可以知道購買者、保養時間、維修記錄等等信息，真的是買賣雙方都能受益的一套系統。無論大小公司都知道客戶必將是他們的命脈，希望能夠引入這樣一套“全面客戶關系CRM系統”。但就目前的市場來看，在房地產業內直接使用這套系統困難實在很大，這就好比一個不會爬樹的人，看著滿樹鮮美的果實，卻很難一飽口福。

　　前一陣曾經看到過房地產圈內朋友的一篇題為《一枚吃不到的果子》的文章，文章的大意是分析當今國內房地產企業以目前的企業現狀直接應用CRM難上加難。很多企業在內部客戶關系體系及制度不健全、客戶關系流程不清晰、監督機制不到位、服務手段單一、客戶服務意識低的情況下，一味追求CRM所描繪的美麗景象，希望借助它達到快速提升企業競爭力的目的，然而常常事與愿違，不是處于拔苗助長階段，就是陷入進退兩難的境地。

　　塑造客戶服務體系才是根本

　　近一兩年，越來越多的房地產開發商不約而同地把客戶服務當作了企業重頭戲。像萬科地產的客戶微笑年、中海地產的客戶服務年、金地集團的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產喊出要將客戶服務進行到底的口號等等;我們可以預見，今后一段時期房地產市場上開發商之間的服務戰將是不可避免的了。房地產企業不僅提供客戶一個住所，更應該是一種生活方式;服務是房地產業的本質。企業傳統客戶服務體系主要靠企業零零碎碎、敲敲打打、點點滴滴的客戶服務充當。往往都是當客戶關系出現重大問題時，企業才緊急調撥資源充當救活隊員。這種服務意識、客戶服務體系將面臨著愈來愈大的市場挑戰。

　　我們說，房地產企業提升客戶服務能力和水平，

　　?企業級的制度、統一的服務理念是關鍵

　　?整合散落的服務資源是關鍵

　　?信息對稱、客戶及時溝通是關鍵

　　?以客戶為中心，完善客戶服務體系是關鍵

　　通常，一個完善的房地產客戶服務體系應包括以下方面：

　　1、客戶數據管理與分析系統--客戶服務的支撐平臺

　　建立房地產客戶數據庫，并有效地運用所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統化管理和分析，通過對客戶的不斷服務，從而達到提高客戶滿意度、實現房地產品再銷售的目的，其構成房地產客戶服的數據支撐平臺。房地產數據庫的內容主要包括：客戶的家庭基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業、社團活動等靜態資料;反映客戶對房地產的交易情況，如購買房地產的時間、面積、金額，以及參加各種促銷活動次數等動態資料;客戶服務跟蹤信息，如客戶投訴、客戶建議、客戶權證、客戶入伙、物業服務等動態資料。企業通過對每一位現實客戶和將要拓展的準客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起客戶資料跟蹤卡，實現一對一管理。

　　2、客戶服務處理系統--客戶服務的運營平臺

　　客戶服務處理系統是一支依托于客戶服務中心組織，隨時隨地準備奔赴客戶服務第一線的快速反應部隊，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決。它包括客戶被動服務和留住客戶主動服務兩大體系。完善的客戶被動服務體系，包括一站式的投訴處理機制;通過房地產售后追蹤，及時發現房屋使用問題，并采取相應措施妥善處理，并同時快速解決客戶提出的投訴問題。留住客戶主動服務體系的思路，是變事后的被動服務為事前的主動服務。如成立會員組織，定期開展業主回報活動;準準業主客戶，推出特色服務，是客戶參與設計和實施監理，保證樓盤高質量地建設，使客戶感受到企業是在設身處地為客戶著想，從而真正留住客戶的心。

　　3、客戶滿意度監測與反饋系統--客戶服務的監督平臺

　　通過事后客戶滿意度調查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據。

　　4、客戶盈利能力評估系統--客戶服務的保障平臺

　　房地產企業為提高客戶滿意度所開展的各項活動，意味著企業投入的增加，因此必須在投入與產出之間做出平衡?？蛻粲芰ο到y的任務，就是對房地產客戶的終生價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關系營銷的收入大于成本，從而為企業選擇最佳的營銷管理方案。要注意的是，必須強調長期的收入與成本流，而不是某一筆房地產交易所產生的利潤;同時要評估某一客戶群整體的利益得失關系，而不拘泥于一人一事。

　　5、客戶關系管理與協調控制系統--客戶服務的調度平臺

　　目的是保證和提高客戶服務的工作效率與質量水平。例如，當客戶滿意度監測與反饋系統將客戶信息反饋給協調控制系統后，后者立刻要求客戶盈利能力評估系統進行評估，并提出最佳方案，然后向客戶服務處理系統發出指令，由它進行實施。

　　對于房地產行業而言，狹義的客戶服務體系如下圖所示：

　　現階段，對于絕大多數的房地產企業，CRM軟件系統仍然是一枚難以吃到的果子。

　　然而我們要說，

　　不采用CRM系統，不見得企業無法導入客戶關系管理理念。

　　不采用CRM系統，不見得企業就不能“以客戶為中心”運營。

　　以客戶為中心，塑造完善的客戶服務體系才是根本。

篇3：房地產公司客戶關系部工作流程

　　房地產公司客戶關系部工作流程

　　客戶服務無小事，在建立起客戶關系管理系統(CRM)以后，客戶關系部的工作流程大概圍繞以下方面進行，而細部的年度規劃、方案實施、績效考核等應按照年度、季度、月度的頻度做好工作。

　　1、了解

　?、倭私饪蛻?/P>

　　*了解客戶市場；

　　*了解既有客戶的基本情況現階段的需求狀況；

　　*了解公司產品或服務對客戶潛在影響；

　　*了解潛在客戶群。

　?、诹私飧偁帉κ?/P>

　　*了解競爭對手的產品；

　　*了解競爭對手與公司產品與服務的差異化；

　　*了解競爭對手的競爭優勢在哪里。

　　(參與營銷中心搜集與分析，共同執行)

　　2、分析與執行(制定客戶推廣開發計劃)

　　*明確向客戶提供或開發哪些產品和服務項，與公司規劃設計組織與營銷組織一起執行。

　　*制定如何發揮客戶潛力的策略并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟，與公司營銷組織一起執行；

　　*制定和開發與客戶服務相關的活動方案與實施計劃，視關聯程度與公司各部門、物業公司、新基業公司、關聯產業共同執行。

　　3、衡量評估

　　*評估公司客戶關系部成員的績效考評（對人）；

　　*評估公司對客戶所作投入做績效考評（對事）；