芳草園廣告投放策略

　　芳草園認為，房地產項目最重要的是速度，不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。

　　所以，芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告，只在展銷會時做廣告，不浪費一分錢。但一旦做廣告，則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創意，結合完美的現場和富有競爭力的樓價，芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一，產生強大的銷售力。

　　從概念時代到影像時代

　　第一次推廣運動

　　好的想法還要有好的設計。

　　一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來，更重要的是要恰當地表現，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！

　　房地產廣告進入一個影像的時代。

　　原先的報紙廣告版面比較少，一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去，原來是叫"看廣告"，可以從容地"看"，因為那時版面少，房地產廣告也少?，F在則叫"翻廣告"，特別是周末的報紙．幾十個版面"嘩嘩嘩嘩"地翻過去全是房地產廣告，只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多，而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質化非常嚴重。

　　臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責，而現在則進入影像時代，小組里負責的是藝術指導，或叫美術指導。所以，在廣告表現上影像，也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房地產策劃推廣的實踐來看，房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段：

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　　在房地產市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態也不大成熟，購房的經驗也缺乏，這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達項目的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標題和廣告口號，直截了當的喊出項目的最主要特色，往往是地段和價格，就能夠產生很好的效果。

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　　概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期，發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫，概念時代發展到高潮。

　　相應的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產項目并不多，廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告策略。

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　　影像時代是概念時代的深化，而不是否定。在此時代，發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質素上有良好的表現，才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高，產品越來越出現同質化，對于廣告來講，不僅要表達項目的實際價值，同肘還要塑造項目的附加價值。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會，我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達，力求創造更鮮明的項目印象，并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。

　　說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意，必須先說一說芳草園的基礎視覺形象--一片葉子。

　　事實上，芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的，圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設計上面，葉子也多次反復運用，強化了整體項目的統一性。

　　既然葉子可以做為項目的標志，那么，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點，為了產生明確的市場認識，也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。

　　第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應良好，現場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以"超大規模綠色環保社區"為推廣主題，將天河北的新生活展現在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業人士也一片叫好。

　　隨后，我們又及時跟進，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。

　　第二次推廣運動

　　芳草園在推出第二期的時候，情況又發生變化。一方面，人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外，當肘隨著樓市的一片降價之聲，天河的樓價也開始整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展，外上面出來了，頂部已經展現，芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上，需要重新審視，廣告的內容也需要作一些相應的調整?！　∫话愕纳唐飞a出來是不變的，比如一臺電視機、一臺電冰箱，無論過多少時候還是那樣東西，但房地產不同，它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發展，經濟大環境的冷熱，到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化，這個房地產的產品就不一樣，每個階段的不一樣，每個階段消費者關心的內容也會不一樣，所以每次會有不同的風格，那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。

　　芳草園第一期廣告以"超大規模綠化環保社區"為主題，以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期，該以一個什么樣的概念推出，就成了一個十分重要的問題。

　　經過認真的思考和反復的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現場的完善以及產品的逐漸成熟，芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收，芳草園要感謝社會，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運動。

　　概念出來了，但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的，也不知道版畫家會如何

理解我們的創意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢？

　　耽心歸耽心，但后來的事實證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上，版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去，原創更有生命力的，保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。

　　不用實景實現樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產界算是一大奇事，采用原創性的版畫作品，表現7個案的精神和發展商務實的態度，這種"土氣"恰好可作為發展商務實的原則，不虛不浮結合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實、踏實、穩重、誠懇，也不失生動，整套廣告八幅作品，前后呼應又獨立成篇，是報紙廣告組合極為出色的個案之一，同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。

　　對于這款廣告來說，文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好，同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在，每一點都要落到實處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣，語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力，一種大氣的"土"，要將其結合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動力，不能光說大話，先增加買家的信任。

　　芳草園"豐收"系列平面創意闡釋創意策略

　　現在的房地產廣告同質化己經非常嚴重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現形式。

　　因為芳草園經過首期旺銷，好開頭已經是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業已脫穎而出，可以說是迎來了一個豐收季節，所以我們提出一個"豐收"的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時收獲、分享的喜悅，展現出發展商的整個開發歷程，表現芳草園踏踏實實地造房子，踏踏實實為買家著想和踏踏實實的銷售業績。而且用平實的語言表達提前封頂、業生加盟、頂部落成等等能令消費者感受得到的具體信息來支持這個概念。

　　表現策略

　　結合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現比其他房地產廣告更能夠吸引讀者的注意力。

　　為了更好地結合本次展銷的全程、尤其是內部認購和公開發售兩個階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個方面來演繹，其中前四款為內部認購，后四款為培育公開發售。

　　第三次推廣運動"只剩下最后一套"

　　芳草園第三期的上市，所產生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個接一個地響……

　　我們認識三年

　　他向我第五次求婚，還有戒指

　　我不想輕易答應

　　我想天長地久

　　他說他會永遠愛我

　　他說要給我幸福的生活

　　他買了房子

　　他說我一定喜歡

　　那會是我們永遠的家

　　我愛他

　　我相信他

　　你認為這是詩嗎？不，這是一個內心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福的報紙廣告文案。

　　喜歡廣州，喜歡到處走走

　　喜歡工作，不愿意活得太累

　　喜歡聰明的女孩，不想大早結婚

　　想擁有一個家

　　享受單身的自由

　　按自己的。c愿去生活

　　讓生命輕松、快樂

　　這便是喜歡芳草園的理由

　　我輕松，我快樂，做一個自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和 工作，但只有芳草園，才能給人以實現夢想的生活。

　　我們結婚40年

　　有兩個兒子兩個女兒

　　他們很聽話

　　舊屋拆遷，原本想回鄉下

　　孩子們卻看中了芳草園

　　說都市生活，心態更年輕

　　說環境很美很清靜

　　還說，不見到我們不放心

　　這一次，我們很聽話

　　因為，我們也想他們

　　想聽到孩子們叫"爺爺一奶奶"

　　這就是芳草園的廣告，其實我們不愿意說它是廣告。芳草園不

　　僅僅是給一個家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福。

　　我是貪圖享受的女人

　　我是愛慕虛榮的男人

　　我愛名牌服裝我要購物

　　我要與眾不同

　　我要保持身材我要運動

　　我要非凡的外型豪華的大堂

　　我要看最新電影，聽新的歌

　　我要看到朋友羨慕的眼光

　　我要幸福的感覺

　　我要給她幸福的感覺

　　一對夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說，不是冤家不聚

　　頭，可是你是我心愛的人，我給了你幸福的感覺，其實我也幸福，

　　忘記廣告吧，你是我心愛的人。

　　喜歡芳草園

　　全家的看法不相同

　　兒子最中意的是花園游泳池

　　妻子最滿意的是購物方便

　　30歲的女人扮靚要緊

　　時常出差的我

　　最看重的自然是物業管理

　　我們在等待著

　　等待著12月搬進芳草園

　　等待著一個全新生活的開始

　　沒關系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？

　　懷孕的時候

　　我想，孩子來得太早了

　　現在；兒子四歲了

　　我慶幸，這生命中的禮物

　　一起草地嬉戲，一起夜晚看星

　　一起學習游泳，一起童心大發

　　在芳草園，有一個快樂的孩子

　　還有一個快樂的媽媽

　　這一生的幸福，就是有一個快樂的家，兒子 是我們生命的延續，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。

　　賺第一桶金

　　我買了一輛車

　　我持續不斷地努力

　　我有長遠的目標

　　我想擁有自己的事業

　　我結了婚

　　我買了房子

　　我想擁有一個家

我想給她幸福

　　穩定的幸福

　　是??！男人在外為7事業而奮斗，不就是想擁有一個美麗的家

　　么，幸福的生活當然是與不和陌生的女孩約會有關，結婚，買了房子，穩定的幸福就系在家中了。

　　我現在三代同堂

　　兒子買了新居

　　他要我跟他一起住

　　他說老年人更應該享受

　　他說天河的生活豐富

　　他預備了一個很大的房間

　　可以放下我幾十年的珍藏

　　我為有這樣的兒子驕傲

　　我想健康、快樂地活畜

　　我想等到四世同堂的那一天

　　還有什么比這個人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任

　　擁有了更多，老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準備。

　　女兒今年13歲

　　他有了自己的心事

　　我要她樸素些，她不愿意

　　她要我時髦些，我不愿意

　　我們要搬家了

　　她有一個自己的房間

　　她可以天天去游泳

　　她說我是天底下最好的父親

　　我不只想做好爸爸

　　我還想做她的好朋友

　　我愛她

　　做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人 感覺是那么美好。女J〔越長越大，給他一個獨立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會有更多美好的情感的交流。

　　幸福的家庭懂得關心。

　　關心每個家中成員的生活要求

　　幸福的家庭懂得珍惜

　　珍惜全家團聚的來之不易

　　幸福的家庭懂得選擇

　　性好房子成為家庭和睦的基石

　　芳草園恭祝即將入伙的住戶

　　擁有健康、快樂、豐盛的人生

　　幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關心、珍惜與選擇，這都是因為有了芳草園她給我們的太多太多，每個家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個大家庭，就會更加其樂融融，共享豐盛的人生。

　　芳草園第三期系列廣告，以"幸福的生活"為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現風格，以清新、現代、時尚的連環畫風格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。

　　在報紙廣告畫面同質化，靚樓靚照包打天下的房地產廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環畫風格，以九種不同角色的心態，盡力詮釋人們對幸福家庭的美好追求，采用以人打動人的獨特方式，實現芳草園所要表達的主題。讓人們在這細膩，充滿感情的訴說中接受芳草園。

　　房地產廣告圖片象其它類型的照片一樣，內涵越大，它的外延就越小，內涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環畫的圖片，本身的內涵很小，但卻極大地外延了它的聯想空間，讓人們產生對芳草園的無盡還想。同時，又可以眾多的房地產廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達到廣告宣傳的效應與目的。

篇2：房地產策劃經理投放廣告工作標準

　　房地產策劃經理投放廣告工作標準

　　工作名稱：投放廣告

　　執行主體：

　　流程編號：

　　1、確定廣告內容四原則：

　?。?）符合本項目營銷方案推廣思路

　?。?）跟進營銷中心推廣主題

　?。?）主題性、側重性強（如側重形象性/促銷性、側重項目特點./個別產品特點等）

　?。?）計劃性、延續性強（在品牌形象上各時期廣告稿要相互呼應、逐步提升，項目的核心競爭力要得以延續）

　　2、制定廣告計劃：

　?。?）確定投放金額

　?。?）確定投放媒體（報紙、雜志、電視、電臺、戶外等）

　?。?）確定投放起始時間、頻率

　?。?）確定投放規格、版面/頻道/地點

　?。?）確定美觀、突出的表現方式

　　3、跟進廣告投放

　?。?）與廣告代理公司、營銷中心、相關媒體充分溝通、確定上述第2點所包括的四個具體事項

　?。?）做好投放費用預算、合同會審、版面確定等工作

　?。?）根據市場反應、銷售情況等評估投放效果

　?。?）根據上階段投放效果制定、調整下階段投放計劃

　　1、注意事項：

　?。?）不得違反國家法律、政策、法規；

　?。?）不得損害國家、人民、公司形象

　?。?）不發布虛假信息

篇3：策劃經理崗位工作標準之投放廣告

　　策劃經理崗位工作標準之投放廣告

　　工作名稱：投放廣告

　　1、確定廣告內容四原則：

　?。?）符合本項目營銷方案推廣思路

　?。?）跟進營銷中心推廣主題

　?。?）主題性、側重性強（如側重形象性/促銷性、側重項目特點./個別產品特點等）

　?。?）計劃性、延續性強（在品牌形象上各時期廣告稿要相互呼應、逐步提升，項目的核心競爭力要得以延續）

　　2、制定廣告計劃：

　?。?）確定投放金額

　?。?）確定投放媒體（報紙、雜志、電視、電臺、戶外等）

　?。?）確定投放起始時間、頻率

　?。?）確定投放規格、版面/頻道/地點

　?。?）確定美觀、突出的表現方式

　　3、跟進廣告投放

　?。?）與廣告代理公司、營銷中心、相關媒體充分溝通、確定上述第2點所包括的四個具體事項

　?。?）做好投放費用預算、合同會審、版面確定等工作

　?。?）根據市場反應、銷售情況等評估投放效果

　?。?）根據上階段投放效果制定、調整下階段投放計劃

　　4、注意事項：

　?。?）不得違反國家法律、政策、法規；

　?。?）不得損害國家、人民、公司形象

　?。?）不發布虛假信息