三、四線城市房地產的銷售推廣

　　首先我們對各種形式的城市劃分標準進行一下梳理并統一確認一次：根據房地產行業在全國城市發展的狀況和公開的流行說法，通常我們把房地產行業的發軔地區和最發達的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而把天津和一些發達的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；毫無疑問縣級市和縣城就是我們所謂的四線城市了。

　　三線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區別，其營銷策略與推廣方式也大相徑庭，所以很多在一線城市有過輝煌業績的代理公司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時代的幾個策劃人曾在省內各地做過些項目，也逐漸形成了自己的一些心得與體會，今日寫來與大家交流。

　　目前，三、四線城市的開發特點和贏利模式突出表現在以下幾個方面：

　　1、做“名片”式住宅項目，制造小“富人區”。此類住宅項目的最大賣點就是做成全城頂尖的小區，創造一種全新的生活方式，將城里最有權和最有錢的金字塔人士一網打盡。價格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發商第一次到三、四線城市做項目，大都走上這條路子。

　　2、以商業為主要贏利點。一種表現是：幾乎所有的住宅小區都最大限度地增加商業面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現“剝皮建筑”的奇特現象即只蓋臨街住宅，里面不動，因為臨街能出商業面積。第二種表現是：很多地方出現了大型商業項目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產權商鋪吸引了大量投資者。

　　注意：三、四線城市中的頂級住宅小區、中心區商鋪兩種物業的利潤率甚至達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。

　　3、規模制勝。15萬㎡的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤了。規模一大，就能得到很多優惠政策，就可以大大降低成本，利潤就相當可觀了。

　　在對此類城市的特點有了大致的了解后，我們對在這類城市操盤的理解如下：

　　首先，每個城市都有自己的獨特性。城市發展情況、城市的經濟特點和媒介環境等不盡相同，必須深入進行市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區的樓市發展脈絡，深入理解樓市的發展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環境。大環境是項目發展的基礎，只有順應大環境發展趨勢的項目才能獲得較好的發展空間。經濟運行情況、商業興旺程度、現有居住環境考察、建筑風格考察等都是研究區域營銷大環境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區域樓市處于哪一個階段，然后根據發展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發展能順合市場的發展趨勢。畢竟樓市領軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤方式。

　　其次，俗話說一方水土養一方人，必須詳實了解該城市的風俗人情和生活習性，（比如當地有什么名勝民俗，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準確把握他們的心理，才能制定出切實可行的產品策略，才能真正打動他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執行，是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就是因為缺乏這方面的了解，即使去了解了，由于時間和精力的關系也不會很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎上，做好產品優化工作。

　　第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點上你隨處可見一人，一碗豆漿，一包油條，一份報紙的組合場景，在公共汽車上，看報紙更是人們打發時間消磨時光的必然首選，也就是說讀報已經成為人們的一種習慣，成了了解信息的首選途徑。報紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養成讀報的習慣，報紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大創意和大規模媒介組合，到執行的時候發現根本不是那么一回事，結果往往事倍功半、人疲財耗，有的甚至因為虎頭蛇尾，為當地人所垢病。事實求是的態度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環境，小城市也有小城市推廣的優勢條件，可以說在三線城市發放宣傳單頁和樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇。更是節省廣告費用支出，創造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據項目自身的特點和目標客戶群具體情況選擇恰當的廣告投放途徑。

　　第四，廣告創意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認可度。在一二線城市，廣告你可以隨便創意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮人們的審美習性和接受能力。舉一個簡單的例子，在思想開放的一二線城市適當的裸露那是美，但在三線城市卻有傷風俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的接受程度和能力。為什么要了解當地的風俗情，這就是原因之一，因為只有這樣在廣告推廣中才不會犯忌諱，才不會成為人們飯后的談資和笑柄。

　　第五，銷售說辭的地方性。曾經有一個朋友向我抱怨，說他以前在公司是絕對的銷售冠軍，每個月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調派到某三線城市后，銷售業績還不如公司從當地招聘的銷售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原由。原來是因為他的銷售說辭太專業了，當客戶聽到他說層高是多少，開間進深是多少時只是一頭霧水，如聽天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當地銷售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城市必須充分結合當地的實際情況加以改進。所謂的看人說話，其實就是找到“共同語言”。

　　第六，良好的人際關系網絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發生點什么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項目銷售好壞的關鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關系所帶來的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證明，筆者曾經接待過一個這樣的客戶，只這一個客戶就介紹了五個朋友來買房子。搞好與當地政府和主管部門及媒體之間關系的重要性就更毋須多言了。

　　第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發商的品牌，為其下一個項目創造良好的社會環境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發商而言，雖然不一定會聽得進品牌的

道理，但作為我們來說，必須盡到這一份責任。地產大佬潘石屹說過“賺錢是商人的道德”，我們認為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，其實也是為了明天賺更多的錢！

　　中小城市房地產開發具備一些明顯的優勢：一是土地、稅收等政策優惠，綜合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務。但風險也同樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏低，如果一個城市沒有重要產業支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三是地方政策變化大，有時一屆領導一個局面。

　　因此，對開發商而言，在中小城市開發房地產項目要特別注意五點：一是要算準開發周期，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內完成；二是要做好充分的市場調查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項目和產品定位，也關系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結合當地現狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運用，或許會碰得頭破血流，假如在一個從來沒有見過和住過配套齊全和物業管理封閉小區的小城，你吹的越玄他越心理沒底，眼見為實和身臨其境才是比較恰當的操盤思路；四是在營銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業信用甚至法律信用。

　　總之，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的營銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推測，脫離當地的實際情況。偉人說過的“具體情況具體分析”，放到地產營銷上亦是至理名言。

篇2：房地產銷售推廣合作協議

　　房地產銷售推廣合作協議

　　本協議當事人

　　甲方：成都潔華物業管理有限公司

　　乙方：

　　根據國家有關法律、法規的規定，在友好、平等、自愿、協商一致的基礎上，甲乙雙方達成以下合作協議：

　　一、合作范圍

　　為保證甲乙雙方互利互惠、降低經營風險和方便物業管理，為“置信芙蓉古城”客戶提供便捷、有效、高質的服務，甲方與乙方重點合作，乙方授權甲方代乙方銷售推廣____。

　　二、合作方式

　　甲方為乙方提供適當的開展銷售業務的場所，并通過口頭、廣告等多種形式向業主推薦、推廣(廣告費用由乙方自行承擔)。

　　三、合作期限

　　1、從____年__月__日起至____年__月__日止，共計__個月。

　　2、協議期滿，本協議自然終止。

　　3、雙方如續訂協議，應在本協議期滿十個工作日內向對方提出書面意見。

　　四、合作項目費用標準

　　1、由乙方按批發價向甲方供貨，所有品種單價不得高于____的價格。

　　2、對外銷售價格由甲方自行制定。

　　五、合作項目結算時間和方式

　　1、乙方每次送貨時結算前次貨款。

　　六、產品運輸及費用乘擔

　　1、甲方以電話形式通知乙方送貨(運費由乙方承擔)。

　　2、送貨地點以甲方通知為準。

　　七、權利義務

　　1、甲方的權利義務

　　(1) 甲方在宣傳上應積極主動、重點推薦和配合乙方合作范圍內各項宣傳促銷活動。

　　(2) 甲方對乙方提供的樣品及陳列設施負責進行管理。

　　(3) 甲方在提供給乙方進行展示的場所設立兼職推廣人員。

　　2、乙方的權利義務

　　(1) 乙方需積極配合甲方工作，遵守甲方的各項管理規定，按照協議內容主動繳納各類費用。

　　(2) 乙方有義務向甲方提供售前、售中、售后的咨詢服務，產品促銷活動期間乙方專業促銷人員須到促銷現場。

　　(3) 乙方須向甲方提供商品銷售發票。

　　(4) 乙方應遵守國家法律法規和與客戶簽定的合同，做好顧客的售后服務工作。

　　八、責任

　　凡未能本著誠信原則行事、欺詐、違反本協議或在本協議授予權限之外行事而導致訴訟、索賠、罰款、賠償，或為履行本協議有關事件導致訴訟、仲裁、索賠、罰款、賠償，如果系甲方原因發生上述事件，造成的一切損失由甲方支付，如果系乙方工作失誤發生上述事件，造成的一切損失由乙方支付。如有爭議，由雙方協商解決。

　　九、不可抗力

　　由于非因甲方或乙方的過錯或任何一方均不能控制的其它不可抗力情況下，使甲方或乙方不能執行協議任何義務，因此而導致在耽誤期間不能執行該義務應予免責。

　　十、附件

　　1、對本協議的條款進行補充，應以書面形式簽訂補充協議，補充協議與本協議具有同等效力。

　　2、本協議之附件均為協議有效組成部分。本協議及其附件內，空格部分填寫的文字與印刷文字具有同等效力。

　　3、本協議及其附件和補充協議中未規定的事宜，均遵照中華人民共和國有關法律、法規和規章執行。

　　4、協議附件有關內容如有與本協議不一致的，以本協議內容為準。

　　十一、本協議共三頁，自簽訂之日起生效，一式三份，甲方持兩份，乙方持一份，具同等法律效力。

　　甲方(蓋章)：________物業管理有限公司

　　授權代表(簽名)：________

　　經辦人：________

　　乙方(蓋章)：________

　　授權代表(簽名)：________

　　地址：________

　　聯系電話：________

　　簽訂時間：________

篇3：X房地產集團品牌推廣管理指引

　　某房地產集團品牌推廣管理指引

　　第一節全國性集團品牌推廣管理

　　為了整合集團品牌及聯盟單位的各地區相關資源，加強其在全國范圍的傳播力度，努力塑造全國性房地產企業領先品牌優勢和良好的公眾形象，提升品牌價值以支持各區域市場的開拓工作和營銷工作，特成立"集團品牌推廣工作小組"。

　　"集團品牌推廣工作小組"統管全國范圍內的集團品牌的推廣工作。

　　"集團品牌推廣工作小組"由各地區公司的品牌主管負責領導、地區營銷中心、集團管理中心、集團領導等相關人員聯合組成，共同制定品牌推廣工作計劃，統籌安排全國性企業品牌建設，協調各區域公司的企業品牌及項目品牌推廣工作。

　　"集團品牌推廣工作小組" 工作職能是：建立品牌推廣管理體制，制定品牌統一表現形式，規范品牌推廣標識系統；制定品牌推廣實施方案、各地區品牌及項目的定位、實施指導書，下達實施工作指令；召集品牌推廣協調會議、收集各地區品牌、項目的推廣信息、成果、評估、建議等情況及時向集團總部匯報工作；監控、督導各地區公司的品牌推廣工作；負責對接、指導、審核外聘品牌策劃傳播的公關公司或廣告公司的品牌推廣業務工作。

　　"集團品牌推廣工作小組"對集團總部負責，統籌、組織工作由集團營銷管理中心負責；由工作小組負責領導委托集團營銷管理中心下指令和召集各地區公司、涉及相關部門和項目公司，確定每項工作的要求和完成時間；各地區公司指派主管品牌負責人參加、落實所屬工作。

　　集團品牌推廣業務規范指引由集團營銷管理中心負責, 包括:

　　1、標準品牌表現形式及推廣訴求;

　　2、統一對外標準口徑;

　　3、品牌的使用規范 (包括促銷聯展、房地產行業展銷會、媒體廣告等所有宣傳資料、展版、印刷品);

　　4、品牌的體現原則。

　　第二節 地區性品牌推廣管理

　　每年初地區公司營銷中心根據"集團品牌推廣工作小組"制定的"年度品牌推廣工作計劃"原則及年度樓盤開發、銷售計劃、市場因素及品牌費用指標等，制定各地區年度品牌建設計劃，包括：全年推廣主題、^總體思路、階段劃分、階段主題、媒介組合、費用預算計劃等。

　　地區性品牌建設方案的編制及計劃的實施由地區公司營銷全面負責，地區公司營銷老總監督。

　　年度品牌建設方案必須經地區公司營銷老總、總經理及集團領導審批。

　　根據年度品牌建設方案制定月度品牌建設實施計劃：媒體投放、品牌宣傳活動的開展。月度品牌建設實施計劃必須經地區公司營銷中心、審核部、財務部會簽，報地區公司營銷老總、財務老總審批，并報集團營銷中心備案。

　　地區公司營銷中心應定期（月度/季度/年度）評估品牌宣傳效果，并根據市場情況、公司要求、實際發生費用及時調整各階段的（月度/季度/年度）品牌計劃，每季度調整計劃報集團營銷中心備案。

　　第三節集團新聞宣傳管理

　　為了避免新聞宣傳工作的失誤，對集團新聞宣傳口徑及接受采訪的工作作出統一的規定。

　　接受采訪應經審核

　　1、對已經正式公開的信息，接受采訪時須按統一的口徑對外宣傳。對于尚未公開的信息，其采訪提綱和回答重點須上報領導審核;

　　2、項目公司就未經公開的信息接受采訪，須將采訪提綱和回答重點上報各地區營銷中心，經審核通過后才能接受采訪;

　　3、各地區公司各部門就未經公開的信息接受采訪，須將采訪提綱和回答重點上報上報分管領導，經審核通過后才能接受采訪;

　　4、集團各部門就我司未經公開的信息接受采訪，須將采訪提綱和回答重點上報分管領導，經審核通過后才能接受采訪;

　　5、各地區/項目/集團老總接受采訪，則應將采訪提綱和回答重點報上級老總審批;

　　6、涉及及集團重大企業策略或發展方向，則須經集團總裁審批。

　　不得隨意泄露公司情況

　　有關公司的敏感性資料，如股東身份、土地成本、具體業務計劃、策劃方案、客戶資料、定價策略、審批文件等，未經集團領導批準，不得隨意向外泄露。

　　接受采訪的態度要求

　　1、員工在接受采訪時，內容應僅限對公司或公司項目的介紹，避免以公司名義進行個人的宣傳;

　　2、一般情況下，接受采訪的人員盡量不要在媒體上以自己的名義注名，宜以"公司某方面負責人"的名義代替;

　　3、在接受采訪時，被采訪人不得采用惡意攻擊、貶低競爭對手的方式來宣傳自己的優勢。

　　被采訪者接受完采訪后，應及時將采訪情況向上級領導通報，如有特殊信息或問題，被采訪者須及時將情況向集團營銷中心反映。

　　接受媒體采訪投訴問題的處理

　　1、如各項目收到媒體擬采訪我司關于客戶投訴問題的采訪要求時，須了解其身份、意圖、聯系方式等具體情況;

　　2、項目公司盡快了解有關投訴問題，及時將投訴情況通知

被投訴部門的分管領導和地區公司營銷中心，幾方共同商定如何處理，統一口徑。

　　各地區公司、各地區二級公司、集團各部門須高度重視新聞宣傳工作的重要性，如遇問題及時反映，認真執行以上工作要求。若個別人員故意向外散布不確信息，或因工作失誤而對集團及項目推廣造成負面影響的，集團將追究有關責任人責任。

　　本指引涉及的統一協商工作由集團營銷管理中心負責。