安永地產項目的市場細分與定位程序

　　1.房地產項目定位的準則

　　受眾導向準則定位的關鍵在于占據消費者的心靈，對消費者的心靈把握的越準，定位策略就越 有效。成功的定位取決于如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中和定位信息是否與消費者的 需要吻合。市場定位必須為消費者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導向 原則。

　　差別化準則市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓 盤的不同之處凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意。

　　貫穿全局的準則定位是發展商為樓盤設計個性和風格的前提條件，起策劃和銷售導航的作用， 不僅僅是作為廣告或廣告的一部分。發展商準確定位后必須在說和做方面保持一致和連貫，各 方面都要統一和相通。

　　2.房地產項目的市場細分

　　市場細分的涵義和作用。涵義：市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分為若 干個具有共同特征的子市場的過程。作用：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于 發掘市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經濟效益 。

　　市場細分的基本變量。人口細分：消費者不同的文化水平、能力、經濟收入使他們對房地產產 品質量、檔次、風格、面積、房型等有不同的需求。家庭細分：家庭的數量及家庭的結構對住 宅的需求有重大影響。地區細分：住宅市場的購買者并不局限于該房地產樓盤所在的區域。其 購買者可以分為：省內購買者、國內其他省份購買者和境外購買者。心理細分：購買動機、生 活方式、家庭個性等。行為細分：使用時機，根據人們對住宅產生需要、購買或使用的時機加 以區別；追求利益，根據購買者對住宅商品所追求的不同利益而形成的一種有效的細分方式； 購前階段，將處于不同購前階段的消費者進行細分，然后采用適當的市場營銷措施。

　　3.目標市場

　　總量分析。需求量：通過市場調查以及運用必要的數理統計分析手段，對市場容量和未來一個 時期市場增長率進行預測；供給量：發展商從官方機構獲取資料后，對數據進行修正或者委托 專業從事房地產投資咨詢的結構直接到所有的發展商那里去調查；房屋空置率：計算商品房空 置率的公式：空置率=當前商品房空置量/近三年的商品房可供數量。

　　需求特征分析。消費者房地產需求層次：住房樓盤：面積、戶型、配套基礎設施等，可以實現 居有其屋；有保障的樓盤：物業管理，小區環境等已經有保障，進一步滿足人們的生活要求； 完善的樓盤：營造社區歸屬感和人與人的關愛，社會環境、人文環境、綠化環境等各方面基本 滿足購房者的舒適生活要求；人居概念樓盤：強調個人生活形態問題，能夠為業主創造良好的 私人空間，創造美好生活空間；主題樓盤：體現個人志趣、品位，樓盤成為業主個人品位、人 生價值追求的體現。

　　競爭狀況分析：競爭狀況分析是用于判斷企業在某一細分市場上是否占有優勢，或能否更有效 地提供產品滿足消費者需求。識別主要競爭對手；了解對手盤。

　　企業自身資源匹配研究。企業經營目標：企業的經營目標不外乎追求利潤的最大化、追求市場 份額的擴大、追求品牌提升以及資金周轉的高速度的等。就具體地塊而言，目標不同，企業的 規劃也就不同；土地條件：土地自身條件是項目定位的根本基礎，土地的地段、交通狀況、自 然景觀、人文素養、土地成本很大程度上決定了項目定位的基本方向；公司的實力以及擅長開 發的類型：根據企業資源、規模、產品、品牌等方面的具體情況發掘自身優勢。

　　4.塑造產品差別化的途徑

　　質量優勢：質量是產品在競爭中能否立穩腳跟的根本因素，只有以卓越的樓盤質量和建筑設計 ，使本公司樓盤比別人的更好、更舒適、式樣更新，才能在競爭中獲勝。

　　價格優勢：價格并不是越低就越有人買，消費者在價格面前表現出復雜的心理特征。更合理的 價格在樓盤質量一樣的情況下，能給消費者帶來更多的利益，也會給公司帶來更高的經濟效益 。

　　服務優勢：當樓盤質量和價格難以體現出差別時，競爭成功的關鍵往往取決于服務項目的多少 和服務水平的高低。

　　復合功能優勢：復合功能優勢是復合房地產產生和發展所帶來的產物。復合房地產的出現，使 房地產除了傳統的居住功能外，又帶來了其他功能，為消費者在體育、旅游、教育等方面帶來 更大的享受。

　　5.房地產市場定位策略

　　填補定位是指通過市場細分，尋找競爭對手尚未進入的市場作為目標市場，再根據目標市場消m.airporthotelslisboa.com費者的特點，確定產品的性質、質量、價格、檔次等綜合特性，以使投入市場的產品能適應和 滿足消費者的需要。

　　避強定位在同一個目標市場上已經存在競爭對手的市場情況下，通過開發出一種能夠從某些方 面更好地滿足消費者的住宅產品，為自己的產品確定一個相對有利的市場位置。

　　迎頭定位在同一個目標市場已經存在競爭對手的情況下，通過開發與競爭者基本類似的產品， 即是與對手“對著干”的市場定位。

　　重新定位對市場反應差，銷路不好的產品進行二次定位；或是最初的市場定位雖然比較準確， 但經過一定時期后，由于市場情況的變化，需要對原有的定位進行修正，進行重新定位。

篇2：企業產品市場定位策略

　　企業產品市場定位的策略

　　避強定位

　　避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

　　優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。

　　缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

　　迎頭定位

　　迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。

　　缺點：具有較大的風險性。

　　創新定位

　　尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。

　　重新定位

　　公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。

　　市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。

篇3：企業產品市場定位原則

　　企業產品市場定位的原則

　　各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據的原則有以下四點：

　?。ㄒ唬└鶕唧w的產品特點定位

　　構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調它是不含*的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

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　　為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

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　　產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。

　　1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

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　　企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

　　美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發現，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。

　　事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。